HACIA DONDE SOPLA EL VIENTO - Rafa Rojano

De un tiempo a esta parte y desde determinados sectores perfectamente definidos y localizados, se está hablando de la existencia de un «nuevo marketing», del «nuevo marketing». Al parecer, no se tiene muy claro si es en España, en Europa o en el mundo entero, pero sí que existe, que está aquí, que ha llegado. Así, como si «el mundo entero» tuviera la necesidad de tener «otro» marketing muy lejano del que tiene actualmente. Como si todo el mundo estuviera cansado del «viejo marketing» o como si fuera el mismo marketing el que se siente viejo y nosotros -los que «nos dedicamos» a esto del marketing- tuviéramos la obligación de «renovarlo», de reinventarlo o directamente, de inventar otro.

Pues bien, yo creo que está muy bien eso de justificar nuestra presencia aunque para ello tengamos que utilizar conceptos tan ambiguos como reinventar cosas que están «bien inventadas». Muy bien, por no decir, muy mal.

Llegados a este punto, no vamos a decir que el marketing nació allá por la Revolución Industrial, coincidiendo con los inicios de la producción en cadena y posteriormente, con el incremento de la demanda sobre la oferta, y no diremos que desde entonces no ha parado de evolucionar, de ser más, de encontrar su propio camino y de ramificarse en otros caminos. Nosotros, los consumidores y el propio mercado con sus necesidades cambiantes y su compleja idiosincrasia hemos tenido algo que ver en todo esto. El marketing está vivo porque aún existe la vida.

Hasta donde yo lo entiendo, el marketing no es sino la capacidad de poner en valor una marca, un producto o un servicio, usando para ello cualquier tipo de recurso o técnica de venta (llámese creatividad o llámese estrategia) con el objetivo de satisfacer globalmente la demanda del mercado y en particular, las exigencias de los consumidores. ¿Qué podemos inventar aquí? Artificio, otras fórmulas, pero no la esencia.

Estamos inmersos en el marketing del cliente. No, no porque lo diga yo, sino porque lo dicen los tiempos. Es el consumidor quien manda. No el producto, no la marca. Por fin se ha dado cuenta de que es él el que paga y quien debe tener la sartén por el mango, llevar la voz cantante y dirigir la batuta. Él es el mercado. El auténtico protagonista. El que abre el sobre o no lo abre, el que hace clic o no, el que hace zapping o se embelesa, el que tarda en pasar la página cinco segundos o quince. Es el dueño. Crea moda, marca la pauta, surca tendencias, le da igual ocho que ochenta. Y lo sabe. Ha aprendido.

Todos los DAFOs, los emblemas, los cuadros más o menos sinópticos, las presentaciones, leyes, principios, normas, test, investigaciones de mercado, grupos de control, sinergias de comportamiento y demás análisis se hace trizas cada día con la aparición de nuevas «conductas inexplicables» de los consumidores. ¿Ejemplos? Hotmail, más de 200 millones de usuarios, que se dice pronto. Inditex, a por su tienda número 1.000 y sin publicidad. iPhone, la revolución digital en la palma de la mano de la mano del gurú Jobs con lista de espera de miles de teckies y sin llegar aún a la calle. Y suma y sigue…

¿Es esto el «nuevo marketing»? No sé. Pero sí sé que habrá que prestar mucha atención a cualquier estornudo asiático, al aleteo de cualquier mariposa al otro lado del Atlántico, a cualquier tipejo que se disponga a dar abrazos sin ton ni son y encima, lo grabe y, no contento con eso, lo exhiba, a cualquier loco blog o a cualquier web loca cuyo objetivo sea atraer y/o atrapar la atención, captar el interés y provocar el deseo para que alguien pase a la acción.

La rueda se inventó y ya nunca ha parado de girar. Pongámosle, a lo sumo, una vela y veamos hacia dónde sopla el viento.

Rafa Rojano
Creativo OgilvyOne Madrid
Autor del libro «Se vende. Diccionario Creativo de Marketing». McGrawHill Ediciones, 2007.

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