Jaime López-Francos Presidente de Dentsu Media España

Hacia una nueva 'normalidad'

Vivimos un momento histórico, el de mayor incertidumbre de nuestra generación. Una incertidumbre que complica enormemente hacer proyecciones. Lo único claro es que a medio plazo iremos hacia una nueva normalidad, muy distinta, y tendremos que adaptarnos con rapidez a los cambios.

El confinamiento se impuso hace ya más de seis semanas, era una necesidad y los españoles reaccionamos con ejemplaridad. Había que solucionar la emergencia sanitaria y parece que estamos cada vez más cerca de lograrlo. Ahora toca preparar un plan de vuelta a la nueva normalidad, que es igual de necesario y debe ser igual de ejemplar que nuestro comportamiento durante el confinamiento.

En este momento en nuestra industria es fundamental comprender cómo comunicar con nuestro ecosistema. La situación exige realismo, huir de la épica y evitar la tentación de vender una victoria. Para eso ya estarán los dirigentes políticos. Realismo y humildad ante todo. Hay que enfrentarse a la verdad de frente, sin esquivarla.

En esta coyuntura solo cabe ser valientes y mirar al futuro con audacia y realismo, en un terreno de juego que quedará muy embarrado. Si tuviera que destacar dos cualidades clave para afrontar la situación actual y la futura, hablaría de resiliencia y constancia. Ahora más que nunca necesitamos personas fuertes, capaces de afrontar momentos duros, que son y van a ser muchos.

Cuando hablamos del futuro lo primero es tratar de predecir cuándo volveremos a la normalidad. Yo creo que daremos pasos desde finales de mayo, pero la estrategia debe ser muy defensiva. La prioridad debe ser evitar contagios, rebrotes o una marcha atrás. Tenemos que ser capaces de volver a producir de forma eficiente, pero sin asumir riesgos. De junio a agosto viviremos un verano inolvidable y muy distinto, con mucho teletrabajo, alguna reunión presencial, y la experiencia de seguir sin hostelería. Será costoso, pero muy necesario, adaptarse a la distancia social.

Pero todo esto pasará, pese a que cueste verlo ahora. Y entonces, quizá en septiembre, será el momento para salir fuertes como organizaciones y como marcas. En Dentsu nos importa el futuro, pasar esta temporada cerca de nuestros equipos, de las marcas y de los medios, empatizar, entender, tender puentes y construir un mundo distinto, pero mejor, donde la flexibilidad y el teletrabajo se habrán instaurado definitivamente.

En el nuestro grupo estimamos que el sector se enfrentará a caídas de facturación del 25% en 2020, reducciones de ingresos muy superiores, y que nos veremos obligados, no solo nuestra industria, sino todo el mundo, a una reducción de costes para proteger el medio plazo. Para ello la comunicación y los principios son, más que nunca, fundamentales. Credibilidad, solidaridad y flexibilidad son la clave del presente y del futuro. Credibilidad a la hora de comunicar, solidaridad con cada una de las personas involucradas y flexibilidad para irnos adaptando a las complicaciones que vayan surgiendo.

Una agencia tiene tres pilares: su equipo, los anunciantes y los medios. Es el momento de estar muy cerca de las personas y de los equipos, de animarles, de estimularles y de hacerles ver que habrá un futuro, aunque sea distinto. Construir un futuro para todos va a requerir esfuerzos de todos.

Los anunciantes nos van a exigir más empatía y entendimiento que nunca. Ellos viven en el mismo escenario de incertidumbre, contención y ahorros. Debemos aportar ideas, retarles, pero por encima de todo, entender sus dudas, sus cambios, su presión… Y también hay que estar cerca de los medios, que nos informan y nos entretienen mientras se derrumban sus cuentas de resultados.

Los días se hacen eternos para anunciantes, medios y agencias. Y son casi siempre poco productivos. Cuando hemos rematado una idea potente, viene el siguiente recorte, hay que reaccionar con deportividad y pasar a jugar el siguiente partido, que suele terminar con resultado parecido. Tenemos que esforzarnos y respetarnos más que nunca, aprender a encajar los contratiempos y también a celebrar los éxitos.

En estos momentos, el valor de la publicidad es inmenso. Nunca hubo un consumo de medios tan masivo, tan familiar, y tan necesario. Los medios siempre han ofrecido en España costes muy razonables para construir marcas e impulsar resultados. Históricamente, las compañías que han apostado por la comunicación han hecho un gran negocio. Coca-Cola, ING Direct, P&G, Vodafone, El Corte Inglés o Mutua Madrileña son algunos ejemplos claros del rendimiento de la publicidad. Ahora la oportunidad es mucho mayor, pero todo es también muy complicado. La combinación de contenido y publicidad es muy efectiva. Hay que retar a los anunciantes con ideas singulares que permitan un alto retorno. Tenemos que seducir a los anunciantes y a nuestros targets. La empatía de las marcas es fundamental y no deben caer en el oportunismo fácil en sus mensajes.

El mejor momento para hacer publicidad se presenta en una coyuntura de brutales dificultades para los negocios. Todas las compañías sufren, pero no en la misma medida. Turismo y viajes es y será el sector más afectado, mientras que bebidas y refrescos sufren el cierre de la hostelería y la incertidumbre de un calendario desconocido, pero siguen vendiendo, con incrementos del 70% en ventas de vino y cerveza para los hogares. En el primer mes de epidemia, la banca y las telecos fueron las categorías más activas. Las eléctricas también reaccionaron, así como en general las grandes corporaciones, que decidieron estar cerca de sus públicos y siempre se lo agradecerán.

Como siempre en la vida, en las dificultades se forjan las fortalezas de las personas y de las organizaciones. Es importante hacerlo bien ahora, pero es más importante todavía fortalecernos para el futuro. Mucho ánimo a toda la profesión. No olvidemos que hemos sido unos afortunados y lo seguimos siendo, no olvidemos que tuvimos días preciosos y los volveremos a tener, no olvidemos que la publicidad es vital para los negocios y lo seguirá siendo.

Jaime López-Francos, Presidente de Dentsu Media España

El artículo original se publicó en "CincoDías" el 27 de abril de 2020

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