David Izquierdo Director de Planificación de Equmedia

Hasta el último GRP

El otro día procedí, como todos los días, a desayunar con el café matutino mientras leía las principales noticias del sector cuando, cargado de asombro, me paré en una noticia de la que no daba crédito:

“Mediaset, junto con Atresmedia, bloquea la instalación de más audímetros para una mejor medición”.

Los más jóvenes no lo recordarán, pero en el sector llevamos años sufriendo los efectos del duopolio. Todo empezó con la pauta única, en beneficio de su cuota. En lugar de realzar sus productos basando la afinidad de la campaña que se alcanzaría comprando cadena a cadena, negociación por cuotas y no por inversión, lo que motivó que la CNMC les tenga investigados por repartirse el 85% de la inversión publicitaria en televisión.

Los casos más recientes, siempre en beneficio de la cadena, nos han hecho pasar por la medición en Lineal + vosdal + ade+1, incorporando audiencias en diferido. La última fue incorporar a la audiencia los invitados (probabilísticamente calculado para ciertos tramos de edad y targets) y, ya, lo más, la medición en segunda residencia.

No lo logro entender. ¿Qué miedo tienen a aumentar los audímetros? Al final, es una forma como cualquier otra de aumentar la fiabilidad del dato y complementar las actuales mediciones. ¿O es que hay algo detrás de la medición actual?

Lo que si es cierto es que, si el formato televisivo actual quiere sobrevivir, debe cambiar de algún modo. La ocupación publicitaria en el medio televisivo ha descendido en lo que llevamos de año (hasta febrero) un 1,2%, y la inversión continúa creciendo en medios digitales, a la vez de la penetración de Smart TVs en los hogares, que hace que la forma de ver la televisión, poco a poco, vaya cambiando. Por aquí la medición sería más fácil ya que, al tratarse de aparatos “conectados”, bastaría una simple App para medir su audiencia.

Una buena forma de empezar puede ser aumentar y respaldar el dato, no intentar aumentar la audiencia con mediciones poco fiables, con el fin de mantener su inversión publicitaria en un mercado que se encuentra en decadencia.

David Izquierdo
Director de Planificación de Equmedia
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