Hay que estudiar todo el viaje del consumidor, no sólo el último clic - Juan Sevillano

online-marketingAunque la tecnología permite evaluar todo el proceso que lleva a un consumidor a tomar una decisión de compra determinada, todavía hay muchas agencias y anunciantes que siguen tropezando con la misma piedra. Sólo dan valor al último anuncio sobre el que el usuario hace clic antes de hacer una compra aunque sean muchos los factores que le han llevado hasta allí.

Estoy convencido de que las campañas de publicidad más eficaces son las que involucran al consumidor en cada paso de su camino hacia la compra final. En este sentido, hay que dar la importancia que merece a cada interacción con el consumidor antes de que se logre la conversión. Se trata de extraer inteligencia durante todo el viaje. ¿Qué información buscaba en Internet? ¿Qué páginas ha visitado antes de tomar la decisión? ¿Cuáles son las redes sociales que más ha visitado?

La atribución y el CTR pueden ser conceptos difíciles de entender, por tanto, he identificado una serie de recomendaciones clave que le ayudarán a gestionar con eficacia su estrategia de marketing online

Clics vs impresiones – ¿cuál importa más?

Más importante que analizar el último clic previo a la conversión es prestar atención a los usuarios que hayan visualizado una impresión, aún sin hacer clic en ella, porque si la campaña es relevante para ellos es probable que esta impresión influya en cualquier decisión posterior. Los usuarios de Internet se exponen a contenidos relevantes a través de diversos canales: e-mail, anuncios display, redes sociales y páginas web. Según los estudios, las tasas de conversión después de una impresión son mucho más altas que las que se producen después de un clic en un post concreto. Algo que demuestra la importancia de todos los elementos utilizados en el embudo de Marketing para atribuir a cada una de ellas la parte del “éxito” que le corresponde en los resultados.

No se olvide de display

Por supuesto, hay que tener en cuenta el tipo de empresa, su audiencia y los objetivos de la campaña. Algunos anunciantes creen que más allá de display, los anuncios en buscadores o en el correo electrónico les permiten aprovechar mejor su presupuesto y ofrecer un mejor retorno de la inversión. Sin embargo, los anuncios en formato display sigen teniendo un impacto potente en los resultados de las campañas de forma contínua.

Múltiples puntos de interacción

Hay una plétora de canales de publicidad disponibles, que dista mucho del territorio en el que nos movíamos hace apenas una década, cuando no teníamos que analizar tantos puntos de interacción entre las marcas y el consumidor antes de lograr una conversión. Hoy en día tenemos que tener en cuenta display, redes sociales, móviles, vídeo y TV. En Rocket Fuel nos gusta la estrategia que definimos como, “pon un píxel en todas partes”, que consiste en compilar todos los datos de diversos canales para evaluar cuál funciona mejor e implementar campañas que maximicen el valor a través de los canales más adecuados.

Seguir todos los resultados

La necesidad de controlar los gastos y los ingresos en cada momento está grabada en la piel de todas las empresas. Si las compañías son capaces de controlar estos datos a través de diversos canales, pueden extraer inteligencia sobre el ciclo de ventas. ¿Responden mejor los consumidores a los anuncios que se envían a su móvil por la noche? ¿Generas un pico de ventas los domingos gracias a un anuncio concreto en Facebook? Identificar y entender estos patrones aumenta el valor de las campañas, así como la capacidad de teledirigir los mensajes a la audiencia adecuada, en el momento adecuado y a través del canal adecuado.

La clave es la atribución. Hay que reconocer la importancia de cada elemento que lo merezca y analizar el recorrido de cada consumidor para entender mejor su comportamiento. También recurrir a la tecnología para hacer pruebas en canales distintos, y para descubrir cómo, dónde y cuándo los usuarios interactúan más con tu marca. De esta forma, las campañas se pueden orientar en torno a estos datos, de manera que bajen los costes y disparen los resultados.

Juan Sevillano Zabala
Director General de Rocket Fuel

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