IMAGEN DE MARCA VS EFECTIVIDAD EN PUBLICIDAD ONLINE - Gonzalo Iruzubieta

Algunos de los más consagrados profesionales en esto de la publicidad y el marketing en Internet afirman que cierto formato de inusitado éxito que, en breve, será el que acapare el mayor porcentaje de la inversión publicitaria online también en España, no es válido para potenciar la imagen de marca… Para hacer branding, señalan. Esta argumentación tiene sus detractores y, a pesar de no hablar de manera expresa de la marca, un estudio realizado en 2004 con la tecnología Eyetrack III –que permite observar el comportamiento de los ojos del internauta a la hora de navegar-, destaca entre sus conclusiones que los ojos del usuario de Internet tienden a evitar la publicidad, salvo cuando ésta aparece como texto (www.poynterextra.org/eyetrack2004/index.htm).

Parece haber cierta tendencia a desenmascarar las supuestas carencias de este revolucionario formato más que a reconocer sus múltiples aptitudes, circunstancia en cierta medida lógica por cuanto su irrupción en el mercado de la publicidad online puede matar la gallina de los huevos de oro de aquellas agencias que sigan defendiendo de forma ferviente el estandarte casi exclusivo de la creatividad.

La importancia de la marca es indiscutible, pero no hay que llevar la discusión hacia el terreno que más interese a unos pocos tan solo porque se hayan visto sorprendidos por un modelo publicitario de una eficacia desconocida hasta el momento en lo que a retorno de la inversión se refiere. Al y a Laura Ries hicieron en su libro La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas algunas observaciones interesantes acerca de si las marcas conseguían vender más productos gracias a sus inversiones publicitarias. Y en términos generales, parece ser que no.

Es cierto que las grandes multinacionales que invierten ingentes cantidades de dinero en publicidad tienen como objetivo principal mantener, o modificar, su imagen de marca, pero no es menos cierto que esa inversión no está controlada al 100%, o lo que es lo mismo: es imposible conocer con exactitud los efectos obtenidos de la acción publicitaria. ¿Quién no ha visto estos días en múltiples medios la renovación de la imagen de Movistar? Pero, ¿quién no conseguiría esa repercusión invirtiendo 75 millones de euros? Me da la impresión de que muy pocas empresas pueden permitirse estos lujos, mientras que cientos de miles de negocios, suponiendo incluso que tengan un presupuesto publicitario, se ven obligados a definir de forma muy clara el objetivo de su inversión y medir sus resultados.

Nos encontramos, pues, ante un planteamiento tan directo como el siguiente:

1. Quiero invertir dinero en publicidad y tengo un presupuesto limitado.
2. El objetivo de mi publicidad es atraer a clientes potenciales.
3. Quiero tener la posibilidad de medir los resultados de mi inversión.

Este modo de pensar es mayoritario, o parece lógico que debería serlo, entre aquellas empresas que no deseen derrochar su presupuesto de marketing.

Dejemos de fijarnos sólo en los grandes presupuestos de anunciantes tradicionales y sepamos reconocer las bondades de los nuevos formatos, incluso cuando nos obliguen a adaptar nuestro modelo de negocio. Todo sea por el bien del medio online, el cual, a pesar de los esfuerzos de algunos, no puede vivir siempre de simples adaptaciones del mundo offline.

La palabra clave es efectividad. Apostemos por ella.

Gonzalo Iruzubieta
Responsable de Comunicación y Marketing de Espotting España
www.espotting.es

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