La Inteligencia Artificial supone un cambio radical en las reglas del juego para todos y Google, como el resto de buscadores, no es ajeno a ello. Mientras los profesionales se preguntan cómo va a afectar esta tecnología a sus vidas y a su trabajo, las empresas tratan de entender cómo aprovechar todo o parte de su potencial y los gobiernos debaten si deben regular y cómo hacerlo, Google ya ha entendido cómo afecta a su buscador una tecnología capaz de ofrecer respuestas a cualquier pregunta de forma fácil, rápida y amable.
En realidad, es la evolución lógica de los buscadores. Los que vivimos el nacimiento de los primeros motores de búsqueda, como Altavista, Yahoo o Terra en España, recordamos que no eran buscadores como los entendemos hoy en día, sino directorios que nos permitían sumergirnos en una www organizada por temáticas; un orden de la mastodóntica información digital que, ya en aquellos años, tendía al infinito.
Aún recuerdo cuando me recomendaron un nuevo buscador, que se empezaba a poner de moda, bautizado por un nombre impronunciable, que devolvía resultados mucho más ajustados que los primeros (que, para aquel momento, ya empezaban a funcionar como motores de búsqueda, tal y como los entendemos hoy). Google, me dijeron. Así, pronunciado con todas las letras, como se haría si fuese una palabra en idioma español. Recuerdo perfectamente que me lo apunté en un post-it que pegué a la pantalla del ordenador, porque me pareció imposible poder recordarlo.
Hoy, Google ha desplegado lo que llama “AI Overview”, una especie de “resultado cero”, pero generado por IA y en formato respuesta. No reproduce el texto de ninguna web; genera el suyo propio para contestar a la cuestión planteada y tiene la posibilidad de desplegar más información. En la parte superior derecha menciona que es una “vista generada por IA” y al final del texto te avisa de que está en fase experimental.
Viniendo, como venimos, de ordenar la información y, después, de pasar por ordenar las páginas que mejor responden a las búsquedas que realiza el usuario, el siguiente paso natural era convertir la búsqueda en una conversación, filtrando la información más relevante de toda la www y resumiéndola en una frase, artículo o libro completo si así se lo solicitamos a la máquina.
Si Google ya estaba perdiendo cuota de mercado en búsquedas de usuarios por el uso de otros “buscadores” como Amazon, Instagram o Tik tok, no adaptarse a este nuevo cambio habría sido jaque mate para la compañía americana. Eso sí, este cambio tiene dos consecuencias, que ahora mismo se me antojan inevitables.
La primera es que Google pierde el monopolio frente a tecnologías que, sobre todo para las nuevas generaciones, son las “originales”, como Chat GPT, Copilot o Perplexity; las que corren en las redes sociales como Grok de X o Meta AI y las que se integran en Whatsapp, como Luzia, sin olvidar las muchas propuestas que cada día aparecen en el mercado.
Sin duda, el mercado se autorregulará, pero da la sensación de que cada plataforma tendrá su propia IA “conversacional” y el problema para Google es que todas complementan el uso previo de su plataforma, mientras que a Google no le complementa el buscador, sino que lo sustituye, al menos en cierta medida.
La segunda consecuencia es que se produce un terremoto en el, hasta ahora, brillante modelo de negocio de Google, que consiste en cobrar a los anunciantes por generar tráfico a sus sites, lo que deja de ocurrir, o al menos no en la medida en la que sucedía hasta ahora. En Estados Unidos ya se ha notado un descenso del tráfico generado desde Google tras la implantación de AI Overview. A ello se une que el uso de IAs como Perplexity está modificando los hábitos de busca en los usuarios, que ya no persiguen tanto aterrizar en páginas web como solucionar dudas específicas. Claro que las búsquedas comerciales podrán seguir existiendo, pero las que podríamos llamar “prospectivas” cambian radicalmente.
Los anunciantes deberán revisar no sólo su estrategia de buscadores priorizando el contenido de calidad, mejorando su estructura, formato y reforzando la autoridad, sino también su estrategia de marca. El modelo de “performance», dominante en los últimos años, deberá equilibrarse con estrategias de branding que fomenten conexiones duraderas entre personas y marcas, impulsado así un crecimiento empresarial sostenible.
Eduardo Vázquez, Rebold Marketing Director.
