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Ana Teijeiro Senior Digital Researcher de Toluna España

La importancia de la escucha activa ante la aparición del consumidor responsable

escucha activa

La crisis sanitaria ha tenido un impacto sin precedentes en nuestra sociedad y ha dibujado una nueva realidad en la que están cambiando los hábitos de los consumidores y sus modelos de decisión. Con el objetivo de anticipar tendencias y cambios, en Toluna, venimos desarrollando el Barómetro del Consumidor Consciente a nivel global desde el inicio de la pandemia. A lo largo de estos 18 meses, hemos visto una evolución en las preocupaciones y reacciones de los consumidores y hemos visto emerger una tendencia que nos permite hablar del concepto del «Consumidor Responsable».

Actualmente, las causas sociales y la sostenibilidad son preocupaciones que están muy presentes en la mente de los consumidores. Esto se ve reflejado en que 8 de cada 10 consumidores afirma estar preocupado por la pobreza, 7 de cada 10 por los problemas medioambientales y los derechos humanos y 6 de cada 10 por la igualdad y la diversidad. Teniendo en cuenta este grado de preocupación cabe preguntarse con quién asocian los consumidores la responsabilidad de impulsar este cambio.

Para los consumidores la responsabilidad de impulsar el cambio en la sociedad está compartida entre cuatro esferas como son las entidades públicas, el tejido empresarial, los consumidores y las ONGs, con un 80%, 75%, 45% y 31% respectivamente.

La importancia de la escucha activa

Teniendo en cuenta que los consumidores, cada vez más, ven el cambio en la sociedad como una responsabilidad del tejido empresarial, resalta la importancia de la escucha activa al consumidor. Esta escucha servirá a las empresas para adelantarse a la regulación que marcan las entidades públicas. Al fin y al cabo, la regulación marca unos mínimos que en ocasiones no son suficientes para conseguir la aprobación social y conectar con el consumidor. Un ejemplo muy ilustrativo es el movimiento antiplásticos. Antes de que hubiera regulación al respecto, los ciudadanos ya demandaban reducir el uso de plásticos, principalmente los de un solo uso, y muchas empresas se han anticipado a la legislación abandonando el plástico y buscando alternativas.  Así, manteniendo una escucha activa se pueden anticipar riesgos, adaptarse e incluso convertirlos en oportunidad.

La ética de los consumidores

Los consumidores admiten que ser socialmente responsables causa satisfacción y reconforta a nivel emocional. Así, el 75% de los encuestados se siente satisfecho cuando toma decisiones socialmente responsables. El 68% de los entrevistados afirma que le importa el impacto social, ético y medioambiental de sus comportamientos. En consecuencia, el 97% lleva a cabo acciones para apoyar las causas que son importantes para ellos. Entre las más extendidas encontramos el reciclaje, la reducción del desperdicio alimentario, la venta de segunda mano, reutilización de productos, el consumo de productos sostenibles…

Esta preocupación por parte de los consumidores no se queda solo en el terreno personal, si no que trasciende a la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas. Esto se ve reflejado en que un 94% de los encuestados cree que las marcas deben rendir cuentas a los consumidores y consecuentemente el 67% dedica tiempo y atención a las decisiones que toma como consumidor, el 55% trata de mantenerse informado sobre los valores/ética de las marcas que consume y el 60% piensa en si las marcas que contrata o compra apoyan causas éticas importantes para ellos. Es decir, los consumidores fiscalizan las marcas, premian a las empresas que se alinean con sus valores y castigan aquellas que se desvían de los mismos.

Los valores de las marcas

Gracias a nuestro barómetro hemos podido observar como el respeto de los derechos humanos y la sostenibilidad son los valores más importantes para los consumidores y en los que convendría hacer foco en las estrategias de RSC.

Además, hemos comprobado como la pandemia no solo ha cambiado los hábitos de consumo, sino que también ha reconfigurado la importancia de los valores de marca. Los valores que han cobrado mayor importancia a raíz de la pandemia son la salud y el bienestar, la pobreza, la sostenibilidad y los derechos humanos.

Los encuestados consideran que las categorías con mayor falta de implicación en RSC son las energéticas, empresas de alimentación y bebidas y las tecnológicas.

Aunque no solo son estas categorías las que pueden mejorar en materia de RSC, ya que solo el 27% de los encuestados cree que todas o la mayoría de las marcas están demostrando que sus valores se alinean con los de los consumidores.

RSC, la clave para la competitividad

La figura del consumidor ha ido ganando influencia en los últimos años, por lo que se hace indispensable practicar la escucha activa. Los consumidores cada vez son más exigentes con las empresas a las que demandan que se alineen con sus valores. Ahora los consumidores están más receptivos en materia de responsabilidad social, por lo que estamos viviendo un momento dulce para la inversión responsable y es el momento de poner en valor las medidas de RSC.

Pero estas conclusiones no se basan solo en nuestro barómetro, sino también en la mesa redonda que organizamos el pasado 23 de septiembre para charlar sobre los resultados de la última ola. En esta mesa redonda participaron Javier Piedrahita como moderador, Fernando Hernaiz, Research Director en AMC Networks, Jaime Díez, Subdirector de Marketing Corporativo de Atresmedia, Teresa Moreno, Directora de Comunicación de DosFarma y Marco Gastaut, Managing Director Southern Europe, LATAM, Germany & MEA de Toluna.

Al hablar de RSC Teresa Moreno, Directora de Comunicación de DosFarma comentaba, «cuando haces RSC es imprescindible hacer escucha activa. Tienes que hacer aquello que tu consumidor demanda como importante. En materia de salud, el concepto ha cambiado tras la pandemia, por lo que mi marca tiene que cambiar, y para ello tenemos que escuchar al consumidor. A partir de un estudio con Toluna pudimos establecer una nueva propuesta de valor, conociendo lo que el consumidor quiere«.

De aquí llegamos a la importancia de la investigación en materia de RSC y conocimiento de las necesidades de los consumidores. Pero las necesidades de las empresas en términos de investigación también han cambiado. Actualmente se necesitan datos casi instantáneos y una mayor flexibilidad, son aspectos que se ven reflejados en la demanda de las marcas a las empresas de insights del consumidor.

Jaime Díez de Atresmedia declaraba «lo que se debe exigir a las empresas de investigación de mercado es como interpretar la información desde un punto de vista más cualitativo, porque lo cuantitativo es más sencillo de analizar. Pero el análisis cualitativo implica sacar atributos para que un anunciante esté dispuesto a pagar por un tipo de consumidor especifico que le permita hacer una comunicación mucho más segmentada».

Además, no solo ha cambiado qué se investiga, también cuánto se investiga, y es que en palabras de Fernando Hernaiz de AMC Networks, «es la primera vez que estando en una crisis, se está haciendo más investigación se está haciendo más investigación«. Las empresas se han dado cuenta de la importancia de escuchar al consumidor. La investigación se ha hecho más imprescindible que nunca».

Y es que todos estos cambios por parte de las empresas y de los consumidores han hecho que las empresas de investigación e insights cambiemos la manera de conocer a los consumidores tal y como reflejaba Marco Gastaut de Toluna, «En un mercado en constante cambio, las marcas deben ser ágiles y tener la capacidad de innovar rápidamente para ofrecer productos y servicios que satisfagan las necesidades y expectativas reales de sus consumidores. Y la tecnología de investigación de la que disponemos en Toluna hoy permite exactamente eso mediante formas más sencillas, rápidas y seguras». Y concluyó, «Con Toluna Start, las marcas tienen una vía directa de escucha hacia su público y pueden, por ejemplo, involucrar fácilmente a los consumidores en el ciclo de innovación del producto desde el principio y, por consecuencia, conseguir un mayor éxito comercial».

Ana Teijeiro, Senior Digital Researcher de Toluna España

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