Importancia del sector cuando medimos el ROI

A lo largo de mi vida he modelizado las ventas de todo tipo de sectores. El objetivo de los modelos siempre es el mismo: conocer cuáles son las palancas que mueven dichas ventas y, en particular, cuál es el efecto de las diferentes inversiones en medios. Sin embargo, antes de empezar a modelizar es muy importante entender en qué sector estamos y cuál es la situación del producto o servicio que se modelice.

Por ejemplo, en gran consumo, cualquier producto que ya esté instituido en el mercado lo normal es que tenga unas ventas establecidas, colocadas en un nivel, que salvo subidas de precio o salidas/entradas de distribución, estará estable. Lo normal en estos casos es que el ROI de corto plazo no sea muy alto, y sí, por el contrario, lo sea el de largo plazo. ¿Por qué? La razón es que en general la gente tiene un grado de fidelidad determinado a la hora de comprar yogures, pasta o productos de este estilo.

Pueden cambiar de marca una semana si les ofreces algo especial, como una buena promoción, y eso lo puedes conseguir con una campaña de medios. Pero lo importante será demostrar que parte de esa fidelizad se debe a todas las inversiones en medios que ha venido haciendo la marca a lo largo del año. Por eso, cuando hacemos modelos de marketing mix, es muy importante medir el efecto de largo plazo. Y es importante también distinguir los medios con más cobertura y frecuencia, como la televisión, de los más fragmentados. Son medios que ayudan mucho a mantener el conocimiento de la marca y el recuerdo publicitario en la mente de los consumidores.

Para las marcas lo importante es «estar ahí» durante todo el proceso

En el caso de automoción, por ejemplo, la situación es bien distinta. La gente no va cada semana a comprarse un coche nuevo. Son compras que implican un proceso largo, donde los contactos con la marca no van a tener un efecto en el corto plazo. La gente primero identifica la necesidad (sus necesidades de transporte, la frecuencia del uso del vehículo, el presupuesto disponible, la familia que crece). Luego comienza a investigar diferentes modelos y marcas de coches que podrían satisfacer sus necesidades. Esto puede implicar la búsqueda en internet, visitar concesionarios de automóviles, leer reseñas de coches o hablar con amigos y familiares.

De ahí, el consumidor evalúa las opciones que ha investigado y las compara entre sí. Esta comparación puede basarse en factores como el precio, la seguridad, la economía de combustible, el estilo, las características y la reputación de la marca. Se decide entonces a ir al concesionario de nuevo y probar el coche que más le ha gustado (uno a más de uno). Y, en general, será después de ello que el consumidor elegirá el coche que mejor se adapte a sus necesidades y presupuesto, y lo comprará. Evidentemente, para las marcas, lo importante es estar ahí a lo largo de todo ese proceso, que pueden ser meses. De nuevo, el largo plazo tendrá aquí un papel muy importante, que habrá que medir.

Muchos más sectores son similares a estos dos: Farma, Telco, Turismo, Bancos,… Todos ellos comparten esa necesidad de permanente contacto entre la marca y su público objetivo.

La importancia de medir los efectos de corto y largo plazo

Pero también conozco casos en los que el corto plazo es importante y notorio. Muchas veces suelen coincidir con lanzamientos de producto, donde los medios son los que lo ponen en conocimiento de los consumidores. Entonces, surge el deseo de probar algo nuevo y en general esto va a implicar un crecimiento en ventas en el corto plazo. En estos casos el efecto en ventas del largo plazo puede ser más liviano, aunque a veces es también importante en cuanto que es la palanca que mueve la notoriedad de la marca, que suele además ser creciente. Otros ejemplo que he vivido, han sido casos de e-commerce, donde las ventas están muy relacionadas con las visitas a la página web y éstas a su vez lo están con búsquedas de las marcas en internet que muchas veces es una situación cercana al momento de deseo de comprar un producto.

Por lo tanto, será importante considerar siempre en qué sector estamos, cómo se toman las decisiones de compra, qué pasos da el consumidor y cómo es su relación con la marca y los productos que compra, en qué momento del ciclo de vida está la marca que vamos a modelizar. Todo eso nos dará un punto de partida a la hora de plantear el modelo y medir los efectos de corto y largo plazo que, como hemos visto, es muy importante que sean medidos los dos.

Escrito por Macarena Estévez, fundadora del Círculo de Ingenio Analítico

 

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