¿Por qué sigue siendo importante hacer relaciones públicas?

Actualmente en mercadotecnia todo gira en torno a las nuevas economías digitales: marketing digital, ventas digitales, comunicación digital, etc. Sin embargo, muchos especialistas en el área están dejando de lado una parte aún muy importante en el customer journey de sus clientes llamado relaciones públicas. Antes de seguir, refinemos el concepto de relaciones públicas.

Qué si son relaciones públicas – Actividades como la redacción, distribución y seguimieno a comunicados de prensa a representantes de la prensa que cubren una fuente específica y que buscan constantemente fuentes autorizadas y con autoridad en temas específicos; eventos virtuales o presenciales donde existe una colaboración en la construcción de mensajes que se distribuyen de manera ordenada en formato de conferencia de prensa, seminario, webinar o presentación; diseño de contenidos especializados como columnas de opinión, artículos de fondo o casos de éxito para su distribución en medios de comunicación, bloggers, influenciadores que abordan dichos temas de manera recurrente e inclusive solicitado la información y/o una entrevista con un vocero especializado. Estas acciones conectan en el plano de la comunicación interna y externa con jugadores clave (stakeholders le dicen los estadounidenses) dentro de nuestro entorno económico y competitivo, tales como: organizaciones de la sociedad civil; asociaciones sin fines de lucro; ONGs; influenciadores en internet; sindicados y organizaciones gremiales; colegios especializados en una materia en particular (colegio de ingenieros agrónomos, colegio de ingenieros civiles); instituciones de gobierno; partidos políticos; empresas y corporativos.

Qué no son relaciones públicas – Embajadores de marca ofreciendo descuentos afuera de un club nocturno; traficantes de influencias que “venden” entrevistas con medios de comunicación en TV o radio con contactos internos en los grupos mediáticos; productores de eventos con acuerdos comerciales televisivos y/o internet para la transmisión de eventos masivos de comunicación; proveedores de bases de datos que envían masivamente y sin filtro comunicaciones no solicitadas a segmentos industriales. Lo que no son relaciones públicas es toda aquella acción aislada que no tiene relación directa con un plan de mercadotecnia específico, que carece de objetivos de comunicación, de marca y de negocio, así como de métricas y parámetros de medición del éxito, fracaso y ajustes necesarios.

Al haber definido lo que son y no son las relaciones públicas, podemos abocarnos a la importancia de éstas para llevar nuestro mensaje de marca a nuestras audiencias en etapas tempranas donde la masividad, frecuencia y alcance de nuestros mensaje, apoyará otras acciones dentro del plan de mercadotecnia que tengamos en mente. Por eso es importante que la realización de campañas de relaciones públicas esté estrechamente ligadas a los planes de marketing sin importar que tan grande o pequeña es una empresa.

Como podemos ver en el esquema anterior, entender de manera general el customer journey de los compradores para posteriormente realizar el nuestro como marca, es vital para determinar con base al plan de mercadotecnia, las acciones de relaciones públicas que llevaremos a cabo para lograr nuestros objetivos de marca, comunicación y negocio. Los cuáles es importante resaltar que no son lo mismo. Los objetivos de marca son aquellos que se construyen con visión a largo plazo y donde podemos construir el tipo de marca que queremos que nuestros clientes reconozcan, compran y recuerden. Los de comunicación, son el tipo de objetivo que acentúa los atributos, características y diferenciadores de nuestra marca de manera concisa. Los de negocio son aquellos que se miden con la ayuda del área de finanzas, mercadotecnia, administración, logística, ventas y alta dirección como el market share, share of wallet, ventas, penetración en el mercado.

Las relaciones públicas no sustituyen a la publicidad o a la mercadotecnia en internet. Son el complemento perfecto que cierra el ciclo virtuoso del tránsito de nuestro mensaje a los oídos, ojos y sentidos de nuestros clientes. El porcentaje para invertir en relaciones públicas debe derivar de la inversión total de mercadotecnia que hace la marca. Una forma de determinar cuánto se invertirá en marketing (para después hacer un presupuesto para relaciones públicas) es el ROMI o return on marketin investment que en español es el retorno sobre la inversión en mercadotecnia.

Entender esta métrica nos permitirá hacer presupuestos basados en números reales y no en lo que creemos o nos venden allá afuera. Es importante resaltar que el ROMI sólo tiene en cuenta los gastos de marketing y no considera costos de producción, nómina, costos hundidos, costos por unidad, renta. Las relaciones públicas no son tan fáciles de medir en el corto plazo como una campaña en Google Ads, por lo que si esperas hacerlo, prepárate para frustrarte. Las métricas en relaciones públicas dependen de la actividad que estemos realizando. Si se trata de un comunicado de prensa, podemos determinar métricas como cantidad de impactos, calidad de éstos por el tipo de medio; si son entrevistas, el tiempo que toma negociarlas con un medio, qué temas aceptaron y que temas no, qué vocero se desempeñó mejor de acuerdo al media training provisto por el ejecutivo de relaciones públicas.

Para concluir, las relaciones públicas son un apéndice clave para que las organizaciones lleven su mensaje a sus clientes, con acciones que incrementan como ninguna otra la credibilidad, oportunidad y alcance. Los consumidores consultan activamente múltiples fuentes para reducir la incertidumbre sobre la compra de un producto, los profesionales de relaciones públicas deben continuar aprovechando y compartiendo mensajes en todo el sistema PESO (pagado, ganado, compartido, propio).

Luis López, Director de LR&A Services

 

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