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Miguel Ángel Herrero Director del área de Retail de Simon-Kucher & Partners

Cómo impulsar las ventas de moda y lujo a través de la inteligencia artificial

La crisis del COVID-19 ha cambiado sustancialmente la forma en que funciona el mundo. Sus efectos negativos han afectado a todas las industrias y concretamente a las marcas de moda y lujo. Algunos problemas que ya estaban surgiendo antes de la crisis ahora se están intensificando. Mayor volatilidad en los precios de las materias primas, cambios drásticos en el comportamiento del consumidor, mayor competencia, relevancia de la sostenibilidad y canales de venta divergentes son algunos de los más evidentes.

Sin embargo, hay motivos para mantener la esperanza. Como en muchas industrias, las marcas de moda y lujo están  beneficiándose de un acceso sin precedentes a amplios y ricos conjuntos de datos de clientes. El acceso a estos datos permite a las empresas tomar decisiones estratégicas bien informadas, reduciendo su dependencia en el instinto.

Existen numerosos ejemplos de empresas que utilizan la inteligencia artificial (AI) y aprendizaje automático (machine learning) para fortalecer su rentabilidad. La AI ayuda a las empresas pronosticar tendencias, ejecutar campañas de marketing y fidelización segmentadas, mejorar la experiencia de compra de los clientes y mejorar los procesos de ventas.

Sin duda, la AI se puede utilizar para predecir las tendencias futuras del mercado. Una estrategia comercial basada en la AI puede tener un efecto duradero en un entorno dinámico.

Áreas donde juega un papel clave la AI:

1. Optimización del surtido y pronóstico de tendencias basado en AI

Los cambios en la demanda de los consumidores crean oportunidades para que las startups obtengan una ventaja competitiva y cambien la forma en que la moda y el lujo venían haciendo negocio hasta ahora. Las marcas necesitan asegurar que sus estrategias de surtido sean continuamente revisadas y adaptadas: aquí es donde juega la AI un papel clave.

La AI se puede utilizar para predecir las tendencias futuras del mercado. Esto ayuda a los diseñadores y directores de marketing a tomar decisiones en base a los hechos y, como resultado, reducir su dependencia únicamente del instinto. Las compras online ofrecen datos como el comportamiento de búsqueda y filtrado que pueden ser analizado para personalizar la compra del cliente online. Esto no es nada nuevo, pero la riqueza de los datos online también pueden beneficiar a otros equipos que llevan a opciones de diseño de productos futuros más informadas y estrategias de surtido más amplias.

Además, la AI no solo está demostrando ser valiosa en el marketplace, sino que también se está afianzando en el mercado físico y en la venta minorista. Por ejemplo,  las empresas pueden optimizar su tienda, mejorar la presentación del producto y ayudar a decidir qué artículos tener en stock y/o promocionar en ubicaciones específicas. Si se hace correctamente, esto puede ser una fuerza impulsora para conseguir un equilibrio entre la oferta (inventario) y la demanda (compras), reduciendo la necesidad de descuentos y evitar acciones improductivas.

2. Campañas de marketing segmentadas y programas de fidelización de clientes

Las funciones de marketing deben evolucionar junto con el consumidor. Las marcas aprovechan cada vez más el poder de la AI centrada en el cliente para profundizar y personalizar sus relaciones con los clientes e impulsar una línea más amplia de iniciativas de crecimiento.

Las marcas líderes en moda y lujo, además de recopilar datos en cada punto de interacción con sus clientes, también ofrecen programas de fidelización que proporcionan una gran cantidad de información sobre las preferencias de los consumidores. 

Por lo tanto, aplicar la AI de forma eficaz puede ayudar a impulsar ingresos y beneficios a través de una mayor conversión, menores costes de adquisición, mayor retención y compras  más frecuentes.

3. Nuevas oportunidades: Precios dinámicos y promociones basadas en inteligencia artificial

El precio es una de las palancas más importantes para el crecimiento de ingresos y margen. Es importante aprovechar las nuevas oportunidades generadas por la digitalización, utilizar los aspectos psicológicos de la fijación de precios y, lo más importante, alinear los precios con la disposición a pagar de los consumidores. Existen soluciones que permiten ayudar a los especialistas en gestión de ingresos para definir, ajustar y monitorear los precios de acuerdo con el mercado, la demanda y disposición a pagar.

Además de precios de productos, descuentos y promociones, las estrategias se pueden optimizar con la ayuda de la AI. Esto permite a las empresas optimizar la mecánica de promoción, la frecuencia y profundidad, mejorar las tasas de conversión y minimizar el excedente de existencias al final de una temporada.

4. Gestión y optimización de la omni-canilidad

Una vez que se define una estrategia sólida, las estrategias de marketing están alineadas y los precios están optimizados, el enfoque debe estar en las ventas. Un enfoque sistemático para la optimización del canal y gestión de la fuerza de ventas da una ventaja competitiva a las empresas de moda y lujo en la batalla por el crecimiento de los ingresos. La AI se puede utilizar como base para que los líderes de hoy evalúen críticamente sus organizaciones de ventas.

Es clave implementar un enfoque sólido omni-canal que combine ventas físicas y online. Por ejemplo, varias marcas de moda y lujo dirigen a sus clientes para que se registren en su aplicación, desbloqueando más servicios y ventajas en la tienda. Por lo tanto, los datos recuperados de canales digitales como aplicaciones y las tiendas online se pueden utilizar para mejorar los volúmenes de ventas.

Los datos de ventas online también se pueden utilizar para optimizar el inventario en tiendas físicas. Este conocimiento puede retroalimentar a los sistemas de fabricación para influir en los estilos y cantidades que se producen a partir de ese momento.

Además, el canal de venta online se ha convertido aún más importante debido a la crisis del COVID-19. Estrategias de activación de clientes, que anteriormente sólo se llevaban a cabo en tiendas físicas, ahora se están utilizando online. Tecnologías online innovadoras ayudan a aumentar la interacción con el cliente y están avanzando a ritmo constante.

Consejos de acciones clave a realizar

Por último, el equipo de Retail de Simon-Kucher & Partners  ofrece una serie de acciones clave a realizar en este contexto:

  • Evaluar la viabilidad: la aplicación de inteligencia artificial no es factible en todas las situaciones. Es recomendable comenzar con un análisis de viabilidad para determinar cómo se puede aplicar mejor a su organización.
  • Obtener los datos: la disponibilidad, la precisión y la integridad de los datos son cruciales al usar cualquier tipo de aplicación de inteligencia artificial. Determine qué datos se requieren para sus propósitos y dónde pueden conseguirlo.
  • Establecer las barreras de seguridad: si se va a utilizar inteligencia artificial con fines de fijación de precios, establezca las barreras de seguridad adecuadas. Maximizar las ganancias puede ser excelente a corto plazo, pero si los precios cambian repentina y drásticamente, también pueden tener efectos negativos a largo plazo.
  • Comenzar con un modelo de “caja gris”: implementar la AI no será fácil, especialmente para las personas que tienen que trabajar con ello. Si la organización no comprende completamente los algoritmos, la eficacia y uso se verán afectados. Para generar confianza, es recomendable empezar con un modelo de «caja gris» primero y expandirlo más tarde según se vaya requiriendo.

Miguel Ángel Herrero, Director del área de Retail de Simon-Kucher & Partners

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