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Pablo Monge Responsable Digital Marketing Studio y Ventas Digitales para EMEA de Globant

Incrementar las ventas digitales: el gran reto de las empresas españolas en 2021

crecimientoEl año pasado el tráfico de internet batió todos los récords: desde marzo el consumo comenzó a crecer de forma exponencial. Las restricciones impuestas a los ciudadanos a nivel global y la adopción generalizada del teletrabajo han llevado a los consumidores a utilizar más servicios digitales que nunca, tanto en el ámbito laboral como en el personal. Nos hemos acostumbrado a utilizar internet para realizar tareas cotidianas como hacer la compra, comunicarnos con familiares y amigos o simplemente estar al tanto de la actualidad a través de cualquier dispositivo que sea capaz de conectarse a la red. El resultado ha sido un aumento sin precedentes del uso de internet: tan sólo en España el tráfico ha crecido casi un 40% respecto al año anterior, según varios estudios realizados durante los meses más duros de la pandemia y, de acuerdo con todos los indicadores, esta tendencia alcista ha llegado para quedarse.

Este uso intensivo de internet no sólo ha marcado un antes y un después en cuanto a cómo nos comunicamos con nuestros allegados, sino que también ha revolucionado la manera en la que las empresas se relacionan con los consumidores. Los canales de venta digitales son más relevantes que nunca y no sólo se utilizan como complemento de los canales más tradicionales (como las tiendas físicas o la televenta), sino que pasan a tener entidad propia: los grandes bancos apuestan más que nunca por la banca virtual, fabricantes de automóviles venden sus vehículos a través de internet, las grandes firmas de moda utilizan inteligencia artificial y realidad aumentada en sus páginas web para simular la experiencia de compra en tienda; y, por si fuera poco, compañías nativas digitales como Amazon o AliExpress han revolucionado la industria del comercio, forzando al resto de competidores a digitalizarse a toda velocidad.

Esta revolución digital ha creado un entorno híper competitivo para las empresas y la apuesta por lanzar iniciativas que permitan incrementar las ventas digitales es más fuerte que nunca. En este contexto, el rol del director de marketing (o CMO, por sus siglas en inglés) se enfrenta a cambios drásticos: a los ejecutivos de marketing españoles cada vez se les exigen más habilidades tecnológicas y más responsabilidad sobre la cuenta de resultados y, por tanto, de incrementar el peso del canal online sobre el resto de canales tradicionales.

No es tarea sencilla: en varios estudios realizados el año pasado, los ejecutivos españoles reconocían que, a pesar de que la compra online de productos y servicios tiene una adopción cada vez mayor en nuestro país, les cuesta captar nuevos clientes a través de estos canales. Si nos paramos a analizar los motivos por los que muchas empresas españolas están por debajo de su rendimiento digital, podemos ver algunos indicadores clave.

Por un lado, la organización de las propias compañías: vender online requiere poner en marcha equipos multidisciplinares que entiendan el negocio, pero también la tecnología. Es muy importante buscar nuevos modelos de trabajo ágiles que permitan a las empresas adaptarse a la velocidad con la que cambia internet. Muchas compañías han intentado afrontar el reto de incrementar las ventas digitales con modelos organizativos tradicionales y con un ecosistema de proveedores muy fragmentado, lo que les ha imposibilitado obtener un rendimiento adecuado.

Por otro lado, el uso de los datos y la tecnología: en los últimos 10 años la mayoría de las corporaciones apostaron por comprar tecnología que les permitiera capturar datos de usuarios y clientes, pero en muchos casos el despliegue de esta tecnología no ha venido acompañado de una estrategia clara sobre cómo usar esos datos para maximizar los resultados del negocio. Además, el contexto social y el marco regulatorio actual no ayuda a los directores de marketing a sacar partido a esta información: las empresas ya no pueden capturar todos los datos que deseen debido a la regulación europea que entró en vigor en mayo de 2018 (GDPR, por sus siglas en inglés) y, por tanto, no son capaces de ofrecer experiencias y ofertas suficientemente personalizadas a sus clientes potenciales.

Para poder enfrentarse al reto de incrementar las ventas digitales, las compañías españolas necesitan agilizar sus modelos organizativos, crear equipos con perfiles híbridos que cuenten con conocimiento técnico y de negocio, revisar y orquestar adecuadamente su ecosistema de proveedores y, sobre todo, hacer un uso responsable de los datos de los usuarios, respetando su privacidad y ofreciendo experiencias relevantes a cambio. 2021 es un año de revolución tecnológica, pero sobre todo de grandes oportunidades para todos los negocios que apuesten por la venta digital.

Pablo Monge, responsable Digital Marketing Studio y Ventas Digitales para EMEA de Globant

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