¿Influencer o advocate? Los segundos, por favor - Juan Ignacio Ruiz

Se ha escrito mucho sobre el valor de un fan en Facebook, habiéndose desarrollado diversas formas de calcular su valor, arrojando cifras tan dispares y disparatadas que van desde los $0 por fan si éste no actúa para la marca, hasta $405 que en su momento se ha estimado para Zara.

Y toda esa literatura ha ido evolucionando hacia el estudio de los Influencers, personas con una gran audiencia en determinadas redes sociales y cuyas opiniones por tanto pueden influir en multitud de personas. Y a partir de ahí han surgido multitud de estrategias, métodos y herramientas para su captación y eficaz gestión, desarrollando incluso una disciplina llamada Influencer Marketing.

Y sin embargo, reconozco una cierta sorpresa ante la evidencia de la falta de literatura y estudio de los llamados advocates o embajadores, que desde mi punto de vista, tienen un valor muy superior a un fan o un influencer. Son un activo formidable, en muchas ocasiones desatendido, en la mayoría de las ocasiones, por desconocimiento.

Primero por tanto unas definiciones:

• Influencer: persona con gran audiencia en las redes sociales y por tanto con capacidad de influir, supuestamente, en las decisiones de sus seguidores. Son pocos, con muchos seguidores.
• Advocate/Embajador: cliente altamente satisfecho que recomienda proactivamente una determinada marca o producto. Pueden ser muchos, con pocos seguidores o amigos.

Si bien los influencers son interesantes para cualquier compañía, creo que su valor se sobrestima, ya que audiencia no significa necesariamente influencia. Sólo en algunos casos. La utilización de Influencers suele ser acertada como estrategia de marketing cuando lo que se quiere conseguir es que se hable en las redes sociales de determinados temas, pero si lo que queremos son prospectos y ventas, lo que necesitamos son Brand Advocates, usuarios convencidos que actúen como nuestros mejores vendedores y que capten nuevos clientes para nuestras empresas.

Y por tanto, desde mi modesto entender, hago un alegato hacia la importancia de estrategias digitales encaminadas no tanto a conseguir Influencers, o no sólo, y dedicar esfuerzos y recursos en movilizar, comprender y gestionar adecuadamente a los Embajadores. ¿Y en que me baso? En la evidencia:

• Primer dato, fulminante: sólo el 1% de los fans en Facebook interactúan con las marcas (Fuente: AdAge). Sin más comentarios.

• Sólo el 18% de los consumidores confía en Influencers (Fuente: Forrester Research) frente al 92% que confían en las recomendaciones de personas que los conocen (Fuente Nielsen), nuestros embajadores.

• El perfil de un Influencer es el de una persona conocida, un bloguero, una celebrity, y el de un advocate es el de un cliente altamente satisfecho, que decide trabajar para una compañía recomendado nuestros productos. ¿Cuál es preferible?

• Un influencer tiene menos vinculación con las empresas o productos de los que habla. En definitiva, menos lealtad. Su motivación es mantener su audiencia y por tanto ha de resultar interesante. Es cierto, que en ocasiones, el móvil de un influencer puede ser la verdadera vocación o pasión por un producto, pero convendremos que no siempre es el caso.

En el caso de un advocate, su motivación única es el convencimiento de que un producto es interesante para un determinado amigo o grupo de amigos. El móvil es la confianza en el producto. No hay ego de por medio, es la recomendación más pura que existe. ¿Cuál es preferible?

• Identificar influencers para hablar por ejemplo de un determinado lanzamiento de un producto, es una estrategia que funciona a corto plazo, y raramente es repetible ya que un influencer tiene su propia agenda o intereses y no puede pasarse el día hablando de una determinada marca sin correr el riesgo de perder credibilidad frente a sus seguidores.

Un advocate sin embargo, hace recomendaciones espontáneas y naturales y conoce a las personas a quien les recomienda, con lo que su credibilidad queda intacta.

A diferencia de un influencer, un advocate está dispuesto a promocionar y recomendar una marca de forma indefinida, mientras el producto siga cumpliendo sus expectativas. Por tanto, las estrategias de generación de advocates son mucho m proactivamente una detechoscazcimiento.tendido, en la mayorfinida, en tanto en cuanto el producto siga cumpliendo sus expectatiás duraderas, repetibles y sostenibles en el tiempo.

Ante tanta evidencia en Sky Yield hemos desarrollado Referion, una solución que permite la identificación y movilización de los advocates o embajadores de una marca o producto, es decir, clientes satisfechos que proactivamente recomiendan marcas y productos a otros amigos y recompensarles adecuadamente por ello.

Y si bien los resultados son extraordinarios, dedos cruzados, queda pendiente el gran reto de que nuestros clientes expriman al máximo el valor de este tipo de clientes, ya que la primera tendencia es limitarse al resultado inmediato, las ventas y el ROI, que si bien son excepcionales, no deben obviar la inversión en cuidar a este tipo de clientes para que sigan recomendando y colaborando con las marcas.

Si dedicamos tiempo y energía en identificar y cuidar a los Influencers, con mucha más razón debemos dedicárselo a los embajadores. La recompensa es enorme: más ventas y mucho más rentables ya que todos confiamos en las recomendaciones de nuestros amigos. ¿A qué estamos esperando?

Estoy convencido de que en 2015 y 2016 esta fuerte tendencia, será la estrategia digital predominante. Se aceptan apuestas.

Juan Ignacio Ruiz
juan@skyyield.com

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