Carlos Viera Director del Máster en Marketing Digital de EUDE Business School

Influencers, la tabla de salvación de las marcas

Si hablamos de influencers parece que nos referimos a un perfil profesional de reciente creación, como si con la digitalización hubieran nacido, pero no es así. En marketing, siempre se ha tenido en cuenta a aquellos individuos capaces de influir en la decisión de compra o en la percepción de marca, basando sus estrategias en involucrar a perfiles como líderes de opinión, expertos, periodistas, personalidades destacadas del sector en el que se mueven, o simplemente famosos. De alguna manera podríamos estar hablando de una evolución natural del ‘boca a boca’ que años atrás tanto se tenía en cuenta.

Sin embargo, el bombardeo constante y la saturación que en ocasiones el usuario siente en terreno publicitario, ha hecho que perdamos, cada vez más, la confianza en las marcas. Si a esto sumamos la falta de transparencia en sus movimientos e incohereencia con algunas decisiones, hace que las firmas traten de utilizar como medio confiable a estos perfiles. Y es que hay una necesidad clara de recuperar esta confianza y lograr ser más fiables, y es en este punto cuando entra el influencer. En algunos casos se han vuelto parte fundamental de su estrategia de marketing digital, siendo incluso voz de la marca para algunos segmentos de su público objetivo.

Consideramos influencers a aquellas personas capaces de establecer una relación de confianza ante un público objetivo concreto, basada en la demostrada experiencia y conocimiento de ciertos temas que ayudan a forjar esa credibilidad a las marcas asociadas. Es por ello que, a día de hoy, aquellas firmas que quieren conectar de una manera más vinculante con su público, acuden a éstos, con la idea de lograr mayor credibilidad en sus comunicados y, así, una mayor efectividad en el resultado.

A raíz de la elevada popularidad y reclamo que está consiguiendo esta figura, se ha generado un debate a pie de calle sobre los “falsos influencers”, que tiene su origen en aquellas personas que han “engordado” sus cifras de seguidores. Esta tipología de influencer desaparecerá si logramos que las marcas que acuden a ellos como parte de su estrategia social, se preocupen de comprobar el poder de influencia que tienen antes de valorar solamente el número de seguidores.

Y es que no todos pueden ser influencers aunque lo parezca. Hay que sentar las bases para ser un buen prescriptor. Se debe tener bien marcada esa capacidad de movilización o influencia sobre su comunidad, y eso solamente se logra siendo constante en las publicaciones, actualizado el contenido y estando a la última en todos sus posts, demostrando independencia y trabajando en base al conocimiento de la audiencia, una tipología de contenidos, un tono y un horario de publicación. Añadir una pizca de creatividad que motive a la audiencia a reaccionar ante tus publicaciones y que se note la pasión por lo que se hace, hará mucho más creíble la actividad.

Aunque en ocasiones encontraremos ciertos profesionales que trabajan de manera independiente, la realidad está acercándolos cada vez más hacia agencias que aglutinan estos perfiles y ofrecen paquetes concretos de contratación en base a los objetivos que planteemos y el presupuesto que estemos dispuestos a poner sobre la mesa. También podemos encontrar casos puntuales de “patrocinio” o, incluso, también exclusividad ante cierto producto o servicio.

Nos dirigimos hacia una regulación cada vez más estricta donde las marcas son más exigentes a la hora de valorar la utilización o no de sus servicios, pero todo apunta a un crecimiento notable del perfil de influencers que llegará cada día más a los diferentes medios para atraer a su público llegando a colarse en la radio, televisión o prensa.

Las empresas seguirán apostando en los próximos años por este tipo de marketing puesto que los resultados acompañan. Y ya, a posteriori, tendrán que valorar si las relaciones que han creado son duraderas o efímeras. Hay una tendencia hacia la microinfluencia, que abarata las campañas al no necesitar grandes estrellas que exigen un pago desorbitado por cada publicación u acción concreta, y esto hace más accesible el modelo para negocios online de todo tipo y condición. Se ha convertido en una oportunidad de llegar a universos de clientes por bien poco. Y abro una pregunta para la reflexión… ¿imaginas que amigos, familiares o parejas fueran utilizadas dentro de tus espacios sociales para estas labores publicitarias?

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