Influencia subliminal en la publicidad: ¿mito o realidad?

Desde las modernas ciencias cognitivas, la posibilidad de que la mayoría de nuestras evaluaciones estén sustentadas en procesos psicológicos automáticos parece imponerse en el panorama académico. En efecto, la mente humana se comporta como un juez incansable que no cesa de “escanear” (mediante evaluaciones básicas como me gusta-no me gusta, bueno-malo, etc.) todo lo que percibe: personas, objetos, información, sonidos, olores. No obstante, muchas veces los factores que influyen sobre estas evaluaciones se filtran en nuestras mentes en
silencio y son inaccesibles a nuestra conciencia.

En este marco, las teorías de la cognición corporizada sostienen que los procesos cognitivos complejos se nutren de la información proveniente de nuestro cuerpo, estableciendo una correspondencia entre las experiencias físicas concretas y las cogniciones sociales más sofisticadas. Por ejemplo, existe evidencia científica que el hecho de sostener un lápiz con la boca ?acción netamente mecánica que implica los músculos asociados a la sonrisa? incrementa el nivel de gracia que nos causa un chiste (Strack, Martin, & Stepper, 1988). En la misma línea, se ha demostrado que el sostener brevemente un brebaje caliente incrementa  la percepción de “calidez” de una determinada personalidad (al contrario de sostener un brebaje frio)(William & Bargh, 2008).

Interesantemente, una serie de estudios sugieren que estos procesos automáticos también resultan operativos en nuestra cognición moral. Así, tenemos que el simple consumo de un brebaje de sabor repugnante incrementó la severidad de los juicios morales de los participantes (Eskine, Kacinik, & Prinz, 2011).  Más aún, cuando las personas piensan en acciones inmorales evidencian mayor predisposición por utilizar productos de higiene; más claramente, que la sensación de limpieza física reduce la  respuesta emocional negativa que suele acompañar la perpetuación de la conducta inmoral personal (Zhong & Liljenquist, 2006); y que los olores de productos de limpieza favorecen la caridad (Linjenquist, Zhong, & Galinsky, 2010).

Recientemente, hemos encontrado evidencia de que el hecho de ver imágenes negativamente impactantes (de mutilaciones humanas, de repugnancia, de horror) por un breve lapso de tiempo, hace que, seguidamente, seamos moralmente más permisivos (Olivera La Rosa & Rosselló, 2012).  Los resultados sugieren que cuánto menor es el grado de conciencia en la visualización de la imagen, mayor es su impacto afectivo, lo cual a su vez incrementa la permisividad moral (menor severidad). Las implicaciones de estos resultados en nuestra vida cotidiana podrían ser de suma importancia. A título de ejemplo, cuando nos presentan en un informativo flashes de imágenes en las que se pueden distinguir a víctimas de una masacre o de un atentado terrorista, podríamos afianzar una tendencia a juzgar más benévolamente la “moralidad” de la noticia subsiguiente.

Publicidad subliminal: más allá del mito

Existe además una posible aplicación de estos resultados al ámbito de la persuasión: ¿pueden las imágenes subliminales de contenido negativamente impactante favorecer nuestra receptividad ante mensajes que involucran contenido emocional?  La pregunta es ciertamente válida. En efecto, a lo largo de la última década, el mito de la publicidad subliminal ha sido objeto de diversos estudios que han demostrado –con diferentes matices– que la información percibida subliminalmente es capaz de influenciar la conducta al corto plazo.

Por ejemplo, se ha documentado que la exposición subliminal a verbos relacionados con una acción (“confiar”) mejoró la evaluación de un mensaje persuasivo, incrementando a su vez la predisposición a llevar a cabo la acción sugerida en el mensaje (Légal, Chappé, Coiffard, & Villard-Forest, 2012). Más aun, existe evidencia de que percibir subliminalmente palabras relacionadas con la categoría “sed” aumentó el consumo de una bebida aleatoria y el impacto persuasivo de un anuncio relacionado a la categoría (Strahan, Spencer, & Zanna, 2002). Asimismo, la percepción subliminal del nombre de una marca (ficticia) de bebida incrementó la preferencia por la marca en cuestión y la intención de consumirla (Karremans, Stroebe, & Claus, 2006). Es importante anotar que estos estudios concluyeron que, si bien la elección de los consumidores puede ser influenciada por estímulos subliminales, esta influencia está sujeta a la existencia de una necesidad pendiente de ser satisfecha.  No obstante, una investigación reciente encontró que cuando palabras relacionadas con la categoría “sed” eran emparejadas con palabras emocionalmente positivas (en un proceso de condicionamiento subliminal), esta asociación incrementaba la motivación de los consumidores por consumir una determinada bebida incluso en la ausencia de sed (Veltkamp, Custer, & Aarts, 2011).

En resumen, tanto los estudios en cognición social como los estudios específicamente diseñados para el ámbito de la publicidad ofrecen resultados coherentes: la información subliminal tiene la capacidad de influenciar la conducta. Por lo tanto, se puede decir que la publicidad subliminal no es per se ningún mito (Pese a que el famoso caso de Vicary y su “Drink Coca Cola” “Eatpopcorn” sí que demostró serlo). No obstante, es importante ser cautelosos al momento de hablar de las posibilidades prácticas de este recurso. De la misma forma que los estudios con estímulos inducidos subliminalmente han puesto en evidencia la complejidad del proceso —en el sentido de que cada variable involucrada en el proceso de inducción juega un rol determinante en el resultado final—, es de esperar que este patrón también tenga lugar en el escenario publicitario.

Antonio Olivera La Rosa

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