Juan Pablo Carrero Strategy Manager en Wunderman España

Inmediatez y relevancia, claves de la personalización - Juan Pablo Carrero

personalizaciónLa personalización de los mensajes según los diferentes públicos, supone actualmente uno de los focos de mayor interés para las marcas y, de hecho, ya son muchas las que se encuentran trabajando en esta dirección.

Ahora, gracias al fenómeno de la digitalización de las comunicaciones con el consumidor, las marcas pueden llegar a sus públicos objetivos con mensajes más oportunos y conforme a sus gustos e intereses.

Pero en esta personalización existen dos ejes fundamentales: la inmediatez y la relevancia. Por inmediatez se entiende poder llegar al consumidor en los momentos oportunos, es decir cuando se encuentra buscando información sobre productos o servicios que pretende comprar, o bien cuando está abierto a recibir determinado tipo de propuestas de valor. Se trata de aprovechar el momento en que un “corredor”, por ejemplo, está visitando webs de marcas deportivas. Son esos momentos, que Google ha definido como “micro-momentos”, los que se convierten en una excelente ventana de oportunidad para llegar a ese potencial “runner” y comprador.

Ahora bien, ¿se puede llegar con cualquier mensaje? La respuesta es no. Se debe llegar con un mensaje relevante para sus necesidades y objetivos. De hecho, la aproximación con otro tipo de mensaje al usuario, puede dar como resultado su total desmotivación, y, por lo tanto la perdida de una oportunidad para poder acercarlo a la propuesta. Por ello, para personalizar las comunicaciones es necesario conocer bien al consumidor.

Hoy en día, se dispone de mayor cantidad de información (data) sobre cualquier usuario y además es posible utilizarla para hacer los mensajes mucho más personalizados y relevantes. Cuando el consumidor se mueve, ofrece a las marcas a través de su ‘costumer journey’, la posibilidad de obtener una buena cantidad de datos que si se saben captar e interpretar adecuadamente facilitan poder personalizar los mensajes al máximo y, además, desarrollar una buena relación.

Desde Wunderman España se han desarrollado de hecho proyectos de personalización con singular éxito, dónde la principal conclusión ha sido que el mensaje personalizado genera sin ninguna duda resultados más importantes y destacados que cuando no se aplica. Por ejemplo, en el proyecto realizado para una marca de automoción, se buscada cómo poder incrementar las configuraciones web y las solicitudes de prueba de un vehículo. Tras un mes de trabajo de campo y comparando resultados, se observó cómo el hecho de desplegar mensajes personalizados produjo un incremento del 7% en las configuraciones personalizadas y completadas de la marca y un aumento del 9% en las solicitudes de prueba del vehículo. Los potenciales compradores del vehículo se vieron motivados y estimulados por interactuar con una página web que recogía sus propias preferencias en cuanto a las características del automóvil.

Claramente, la personalización abre toda una nueva serie de oportunidades. Poder contactar con los consumidores en los momentos más adecuados de mayor predisposición a la compra y con mensajes relevantes para sus gustos y necesidades, supone una forma concreta de poder poner al usuario en el centro del foco de toda marca.

Juan Pablo Carrero
Strategy Manager en Wunderman España

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