En el sector del marketing y la comunicación debatimos constantemente sobre cómo captar la atención de la Generación Z y los nativos digitales. El reto es mayúsculo para cualquier sector, pero cuando tu objetivo es transmitir un mensaje de concienciación sobre un problema de salud, la dificultad se multiplica. Los canales corporativos tradicionales y las campañas unidireccionales han dejado de ser efectivos para conectar con audiencias que habitan en ecosistemas digitales dinámicos e interactivos. Como marcas, debemos tener la audacia de salir de nuestro espacio de confort, hablar sus mismos códigos y aliarnos con las voces que realmente lideran sus comunidades.
Nuestra apuesta por el ecosistema del streaming no es un movimiento casual, se trata de una estrategia que responde de forma directa a la urgencia de dar visibilidad al verdadero impacto de la enfermedad oncológica. Según las estimaciones de la Agencia Internacional para la Investigación del Cáncer (IARC) recogidas en su informe global GLOBOCAN, el cáncer se sigue situando como un reto mayúsculo de salud pública, ya que una de cada cinco personas desarrollará la enfermedad a lo largo de su vida. Sin embargo, más allá de los avances terapéuticos y la investigación, existe una dimensión crítica del tratamiento que con frecuencia queda invisibilizada: el severo impacto dermatológico de las terapias oncológicas.
Tal y como revelan los estudios clínicos publicados en la revista médica Bulletin du Cancer, más del 80% de los pacientes sometidos a quimioterapia, radioterapia o inmunoterapia experimentan toxicidad cutánea grave, manifestada en sequedad extrema, ardor y erupciones. Se trata de efectos secundarios tan debilitantes que, en muchos casos, obligan a reducir las dosis o incluso a interrumpir temporalmente tratamientos vitales. Frente a este escenario, nuestro reto estratégico desde el punto de vista de la comunicación era evidente. ¿Cómo logramos visibilizar esta realidad, fomentar la detección precoz y movilizar recursos solidarios entre una audiencia joven sin recurrir a un tono distante o meramente clínico?
La respuesta estratégica es el Purpose Gaming. Coincidiendo con el Día Mundial del Gaming, celebramos una nueva edición de nuestra iniciativa global «Gaming For Cause», un evento benéfico que une a la comunidad de los videojuegos con la Unión Internacional contra el Cáncer (UICC). La iniciativa regresa este año mediante una retransmisión solidaria de 24 horas concebida para transformar el entretenimiento en una herramienta de concienciación y educación.
Desde la perspectiva del marketing estratégico, la clave diferencial reside en co-crear valor junto a los creadores de contenido. En el ámbito internacional, contamos por segundo año consecutivo con Tyler «Ninja» Blevins, referente absoluto del sector. Como superviviente de dos melanomas, Ninja comparte un testimonio en primera persona sobre la importancia vital de la detección precoz y la revisión de la piel. Que un líder de masas muestre su vulnerabilidad ante millones de seguidores resignifica el espacio de juego y demuestra lo que significa competir con una causa compartida.
Asimismo, una estrategia global de purpose gaming solo es creíble si equilibra el entretenimiento con la autoridad técnica y logra un arraigo local tangible. En España, la retransmisión reúne a tres de los mayores referentes del streaming nacional (TheGrefg, embajador de la marca, AuronPlay y Perxitaa), quienes intercalan partidas interactivas y dinámicas de recaudación con segmentos educativos. En ellos participa de forma activa la dermatóloga Dra. Paloma Borregón, aportando criterio científico en directo y resolviendo dudas sobre la prevención del cáncer de piel y apoyo al paciente oncológico.
Esta movilización se traduce en un impacto social concreto y medible en nuestro país, ya que la totalidad de los fondos recaudados en España se destinarán a la Fundación Aladina, apoyando la atención integral de niños y adolescentes con cáncer y a sus familias.
Innovar hoy en la comunicación de salud exige entender que plataformas como Twitch no son meros escaparates de ocio, sino espacios de socialización donde es posible generar un impacto real si se respeta el lenguaje de la comunidad. Construir alianzas honestas entre el rigor médico y los líderes digitales es el camino más eficaz para acercar realidades complejas a las nuevas generaciones, demostrando que la mejor estrategia de marca es aquella capaz de poner el entretenimiento al servicio de la sociedad.
Por Julio Acero, General Manager de La Roche-Posay España y Portugal
