Inteligencia Artificial y análisis de 'open text', el futuro de los programas de VoC

VoC

La Inteligencia Artificial está dando mucho de qué hablar en el mundo del 'Customer Experience', y seguirá haciéndolo durante mucho tiempo, porque las posibilidades que brinda pueden ser infinitas. Los análisis son cada vez más precisos, los sistemas son cada vez más sensibles a la naturaleza humana, y la interacción con el consumidor es cada vez más ágil y eficaz.

De todos los ámbitos en los que se puede aplicar la Inteligencia Artificial y el Machine Learning dentro de una empresa, sin duda, uno de los más importantes es en el de la recopilación del feedback del cliente. Conocer la verdadera opinión que estos tienen de la marca, sus necesidades o expectativas son puntos imprescindibles para poder tomar decisiones estratégicas adecuadas. Sin embargo, esto no resulta sencillo. En una era en la que se utilizan tantos dispositivos, existen tantos puntos de venta, proliferan los canales sociales y programas de experiencias de usuario, existe todo un reto en la forma de acceder y tratar todos los comentarios que dan los clientes sobre una empresa o marca, así como en la forma de extraer insights que aporten valor real a los diferentes departamentos de las compañías.

Vender al cliente actual, el que ya está fidelizado, es siempre más fácil que captar y retener a uno nuevo. Según los análisis, solamente un 45% de los usuarios estaría dispuesto a repetir su compra. Lo que significa que para el 55% restante del revenue de un año, la empresa necesita buscar nuevos clientes a través de nuevas estrategias e inversión en áreas como el marketing, la comunicación, etc. Por eso, normalmente las compañías centran mucho sus esfuerzos y una importante partida presupuestaria en esa parte del negocio, invirtiendo menos en encontrar, extraer y analizar las causas que está haciendo que los clientes se vayan o se queden. Y es que las empresas no deben fijarse sólo en el feedback negativo, porque se trata de una falsa realidad que no representa a la mayoría de sus usuarios. Trabajar y potenciar aquello que consigue retener a los clientes, es lo que hará que una empresa pueda captar nuevos usuarios que, además, perduren en el tiempo.

La mayoría de las compañías creen que los clientes les abandonan por su insatisfacción con el producto o servicio. Sin embargo, se trata tan solo del 14% de los casos. En realidad, el 68% de los clientes abandonan porque sienten que la marca no se preocupa por ellos, cuando ellos, están dispuestos a gastarse dinero en la marca, a interactuar con ella y a ofrecer su feedback. Paradójicamente, las empresas están dejando de centrarse en la venta de productos y servicios, e invierten mucho dinero en crear experiencias WOW para satisfacer a sus consumidores. Lo que desconocen es que, en la mayoría de los casos, estas experiencias no se corresponden con lo que realmente preocupa o necesitan los usuarios. Más bien responden a lo que el departamento de marketing o de CX cree que es lo que le importa a su cliente.

Es precisamente el hecho de conocer las necesidades reales de los diferentes usuarios lo que viene a resolver la IA aplicada al análisis de los comentarios de los usuarios. Poder saber lo que precisa y satisface al cliente, el origen de sus quejas o de sus alegrías o poder atender sus deseos más inmediatos desde el área de la empresa más apropiada, hace que las compañías quieran implementar soluciones más acertadas.

Un ejemplo claro es el de uno de nuestros clientes. Su estrategia giraba entorno a conseguir reducir el periodo de entrega de productos de cinco días, que era lo que estaba ofreciendo, a un día, que es lo que ahora mismo intentan conseguir los negocios y comercios con parte online. Sin embargo, después de aplicar programas de Voz del Cliente (VoC) con análisis de texto inteligente a las diferentes métricas de satisfacción (NPS, CES o CSAT) a través de múltiples canales -URL, QR, correo electrónico, WhatsApp o SMS-, pudieron recibir un feedback más amplio que les hizo observar que la gran mayoría de sus clientes estaba de acuerdo con los tiempos de recepción del pedido. Para ellos no era algo urgente a cambiar. La preocupación real de la mayoría estaba en los tiempos de caducidad del producto. Eran paquetes tan grandes, que a muchos de sus clientes no les daba tiempo a consumirlos sin que caducasen. Fue toda una sorpresa para la compañía.

Pero lo cierto es que aún queda mucho camino por recorrer. De hecho, sólo el 8% de las compañías se sitúa en los niveles más altos de CX según los datos extraídos del Estudio 2019 sobre el Nivel de desarrollo de la experiencia de cliente, elaborado por Prodware. Sin embargo, cada vez existe más conciencia sobre la necesidad de centrar los esfuerzos en torno al consumidor. El secreto no reside solo en preguntar, sino en saber cómo hacerlo para obtener el mayor partido a la información recogida. Y lo cierto es que existe un truco tan sencillo como acompañar a cada pregunta concreta con otra: ¿por qué? Con este gesto dejas abierta una ventana para que sea el propio usuario quien te cuente.

Una vez que el cliente ha tenido la posibilidad de exponer su feedback con libertad y sin límites de espacio, el reto continúa con la forma más rápida y eficaz de analizar esa cantidad de información. Y es ahí donde sistemas tecnológicos basados en Inteligencia Artificial toman relevancia y tienen cada vez más peso en las empresas ya que ayudan a obtener aquellos datos que realmente aportan y ayudan a las compañías y, al mismo tiempo, permite trasladar cada insight obtenido a los departamentos o áreas de la organización adecuados (Marketing, atención al cliente, diseño de colecciones, tienda online, delivery…) para que las estrategias sean más acertadas y concretas.

En definitiva, en un momento en el que el cliente es el centro de cualquier proyecto, las empresas que realmente escuchan a sus clientes y trabajan desde un área concreta la experiencia de usuario, no solo como un proyecto dentro de un departamento, tienen una mayor capacidad de diferenciación, y, por lo tanto, una gran ventaja competitiva y una mayor capacidad de supervivencia en un mercado cada vez más saturado.

Leslie Cottenjé, CEO y fundadora de Hello Customer

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