INTELIGENCIA DE NEGOCIO PARA ALCANZAR EL ÉXITO DE VENTAS - Javier Izquierdo

Cuanto mejor conozca una empresa el mercado en el que opera, mejor definirá sus estrategias, podrá analizar su rendimiento y llegará a los clientes que más le interesan.

Una de las labores fundamentales de los departamentos de ventas y marketing es optimizar los recursos disponibles para vender lo máximo posible, llegar a los mejores clientes, reducir costes y maximizar el retorno de la inversión. Esta optimización de recursos, no obstante, debe basarse en datos objetivos y no en intuiciones o improvisaciones arriesgadas.

La inteligencia de negocio, aplicada tanto a los procesos de negocio como a la toma de decisiones, ayudará a las compañías a alcanzar esta efectividad.

Seguir la pista de los márgenes, o más concretamente, monitorizar los contratos de ventas con cada socio de negocio es una cuestión compleja y decisiva. Con sus grandes distribuidores, una compañía puede haber negociado tanto el precio de los productos como de las actividades de marketing y ventas conjuntas, desde promociones exclusivas a tarjetas de fidelidad o catálogos personalizados.

Monitorizar la implementación de todos estos acuerdos es necesario para determinar su eficacia y oportunidad.

El Business Intelligence permite descubrir quiénes son los clientes más valiosos para la empresa, algo que vendrá determinado no sólo por el volumen de facturación, sino también por la antigüedad de su relación con la compañía o el coste que suponga para la empresa servir a este cliente.

Con las herramientas de inteligencia de negocio, la empresa reúne los datos de sus clientes (procedentes de diversas fuentes y sistemas) para obtener una visión detallada y en profundidad de factores como los patrones de compra, los ingresos, la satisfacción, las llamadas y costes del servicio y las ventas totales hasta la fecha.

Se garantizará, además, que el canal de comunicación utilizado con cada cliente sea el más adecuado. Un ejemplo de la utilidad del perfilado lo encontramos en la compañía Harrah´s Entertainment, líder en el sector de casinos en Estados Unidos: gracias a la utilización de los millones de datos reunidos en su data warehouse, Harrahs puede, por ejemplo, felicitar a un cliente el día de su cumpleaños, saber cuáles son sus preferencias y determinar así los incentivos que más se ajustarán a sus gustos.

Los esfuerzos BI operativos y analíticos orientados a los clientes permiten pues ofrecer servicios personalizados, sin importar cuánto crezca el negocio o la complejidad de las operaciones empresariales y de TI.

Delimitada la importancia del cliente, la empresa debe también identificar a sus mejores representantes de ventas –por producto, ciudad, región o país-, de tal modo que pueda asignar inteligentemente los recursos destinados a su fuerza de ventas.

La cadena de pubs Hardy´s and Hansons, cuya primera fábrica de cerveza fue fundada en 1832, incrementó un 28% sus ventas analizando el rendimiento de las promociones. A través del sistema BI se cercioraban de que estaban ofreciendo a los clientes exactamente lo que deseaban y al precio adecuado. Cada noche, la información de todos los pubs es depositada en un data warehouse; cada mañana, el personal de operaciones puede acceder al historial de ventas del día anterior y a toda las cuentas completamente actualizadas.

Cuando se produce una fusión o una adquisición entre empresas, el departamento de marketing deberá, además, enfrentarse a complejos esfuerzos de integración de TI. Una adecuada infraestructura de inteligencia de negocio permitirá asumir la nueva plantilla y manejar diariamente grandes volúmenes de transacciones financieras y operativas. Mientras las tecnologías y técnicas BI resultan críticas para la ejecución estratégica, el foco en el cliente y la cultura analítica de la empresa resultarán también esenciales, así como la toma de decisiones dirigida por datos precisos en toda la compañía.

Fundada en 1805, la compañía Pernod, segunda compañía más importante a escala mundial en el mercado de vinos y licores, se fusionó hace más de una década con Ricard para crear el grupo Pernod Ricard. Para hacer frente a las nuevas presiones del mercado, Pernod implementó un nuevo sistema TI para sus actividades de ventas y marketing con el objetivo de obtener una visión consolidada de la información procedente de las diversas compañías que gradualmente se habían ido uniendo al grupo.

Gracias a las funcionalidades de análisis de sus ventas ahora gestionan sus campañas más eficazmente y con una mayor cercanía a las necesidades de sus clientes. Además, sus nuevos productos llegan antes al mercado y con más altos niveles de penetración.

Finalmente no todas las actividades de marketing (campañas en televisión y prensa, programas de incentivos a los comerciales o planes de descuentos) ofrecerán el mismo retorno de la inversión: será tarea del software BI analizar el coste de cada campaña, el número y calidad de las respuestas generadas y los ingresos obtenidos.

La empresa podrá así conocer con claridad los dividendos que le proporciona una promoción en concreto, identificará las campañas ineficaces que generan más gastos que beneficios y podrá repetir las campañas que mejor funcionan con un grupo de clientes.

Esto afecta también a los propios productos de la empresa: el análisis de los ingresos, márgenes y ventas de cada unidad por regiones, clientes, temporadas o incentivos reducirá las inversiones en productos que no dan resultados y permitirá reasignar recursos hacia los productos que mejor rendimiento están mostrando.

El departamento de marketing utilizará, en definitiva, los informes, planes y métricas que la tecnología BI le brinda para tomar mejores decisiones e incrementar su ventaja competitiva.

Javier Izquierdo
Director de Marketing de Cognos España, una compañía IBM

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