Internet y radio, un tándem perfecto - Gonzalo Coca

Online-RadioA pesar de ser 100% digitales apostamos por canales off de refuerzo, ya que la radio es el segundo medio, después de la televisión, que permite llegar a audiencias millonarias. Además, es único a la hora de generar conocimiento de marca e increíblemente efectivo transmitiendo emociones ya que tan solo un sonido es capaz de crear una escena en la mente del consumidor evocando sensaciones imposibles de recrear en otros soportes.

Se pueden generar tantas emociones y experiencias como oyentes, porque cada persona proyecta de manera diferente en su mente aquella idea o concepto que se transmite, generando un recuerdo publicitario único y duradero. Y, por último, cuenta con un alto nivel de engagement fruto de la afinidad de los oyentes con cada cadena.

Lo que pasa es que, hasta ahora, la percepción en el mercado era que la radio era un medio secundario, incluso poco rentable. Habitualmente, la mayoría de las agencias planifican las campañas de radio como parte de una campaña global en medios masivos. Se suelen invertir cantidades residuales de grandes presupuestos, de ahí la expresión “la radio es la hermana pequeña de la televisión”. Pocas agencias se preocupan por optimizar esta inversión, analizar qué cadenas son más afines al target, qué programas son los más idóneos, qué creatividades y formatos son los más efectivos, etc., por lo que a la postre, para muchos, acaba resultando un medio poco rentable. Tampoco se lleva a cabo ningún tipo de seguimiento para comprobar que todo sale tal y como se ha planeado.

Obviamente, sin este control no se puede esperar ningún tipo de optimización, lo que origina entre otras cosas peores resultados y un derroche de las inversiones de los anunciantes que, cada vez más, ajustan al máximo sus inversiones y lo que es más importante, están más preocupados por medir el retorno de las mismas. Por ende, el análisis y la optimización se han convertido en herramientas fundamentales a la hora de justificar lo invertido.

En este contexto, Hello Radio se erige como la primera empresa independiente especializada en radio. Nace para cubrir esta carencia que existe en el mercado en cuanto a la figura de un experto que vela por los intereses del anunciante en este medio. Nuestro objetivo es optimizar al máximo el presupuesto publicitario de nuestros clientes, planificando en base a resultados en un medio en el que habitualmente no se explotan posibilidades tales como la compra inteligente de medios y la especialización en la selección de la cadena, programa y franja horaria.

En cuanto a la creatividad y la producción de las piezas publicitarias, siempre hay que intentar escapar del formato tradicional de cuñas y su emisión estándar que hace que estas se pierdan en la programación de los espacios publicitarios de las cadenas junto con otras cuñas, donde el margen de diferenciación es prácticamente nulo. Y, por último, es clave y un valor añadido para el anunciante, el seguimiento y control, ya que nos permite optimizar la inversión e ir haciendo cambios sobre la marcha.

Al incorporar una agencia de compra de publicidad en radio al grupo se aprovechan las sinergias que se dan en las campañas cross media combinando dos medios como la radio e internet. La vinculación entre estos dos canales es cada vez mayor y se refleja en los resultados de las campañas publicitarias. La cuña publicitaria que se emite en radio influye considerablemente en las búsquedas por marca y en el volumen de visitas a la web del producto o empresa que se anuncia en radio.

Por ejemplo, cuando combinamos campañas de SEM con radio, a través de esta última conseguimos impactar al consumidor potenciando el recuerdo de marca. Sabemos que esto origina un aumento en las búsquedas por marca, por lo que nuestras campañas de SEM están enfocadas a capturar ese tráfico originado por el espacio publicitario en radio. De esta manera conseguimos generar clics adicionales hacia el site, alcanzando nuevos perfiles que no habíamos impactado a través de internet, con el objetivo final de que estas visitas acaben convirtiéndose en ventas.

Otro ejemplo son las campañas de radio y social media combinadas, donde activamos a la audiencia de radio a través de hashtags que luego potenciamos en social media mediante Twync, el marketplace que pone en contacto a los tuiteros con las marcas. Así se crea una campaña a través de dinamizadores que generan notoriedad sobre ese mismo hashtag y activan la campaña para lograr objetivos de tráfico, registros, followers, etc. De esta manera se consiguen niveles de notoriedad on-off alcanzando un nivel de cobertura muy superior al que obtendríamos sin integrar ambos medios.

Con uno de nuestros clientes, Reformador, empresa online especializada en reformas, llevamos a cabo campañas publicitarias que combinan SEM y display, en un modelo performance-branding, para potenciar el recuerdo de marca y conducir al usuario al buscador de Google, aumentando así el tráfico orgánico y las búsquedas por SEM. En un sector como el de las reformas, en el que existe mucha competencia, la marca está obligada a estar presente en diferentes medios de comunicación y canales de captación. En internet, la inversión en SEM y display es fundamental para impactar al usuario y al mismo tiempo facilitar el acceso de este a la marca.

En el caso del Refomador, el impacto de la cuñas publicitarias en Onda Cero y esRadio provoca una subida de búsquedas por marca en las horas posteriores que representan el pico más alto de tráfico diario a su web. Tras 9 meses de campaña se puede apreciar un aumento progresivo en la captación de leads a Gonzalo Cocatravés de SEM y en el tráfico directo -leads que atribuimos al SEO-. En los resultados de estos dos canales la línea de tendencia es positiva, mejora mes a mes, obtiene un mayor número de leads y reduce el CPL.

La presencia de la marca en radio ha de ser recurrente para generar notoriedad y ocupar una posición privilegiada en la memoria del público. La clave del éxito de una campaña cross media de internet y radio radica en alinear los objetivos de ambos canales. Hay que poner el foco en adaptar la planificación a tu presupuesto, target y objetivos.

Gonzalo Coca
Responsable de negocio en Hello Media Group Barcelona

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

EL OJO

Compartir