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Interpretar el Big Data: el secreto del éxito del publicista en el siglo XXI

Robot_Rocket FuelUna de las claves para el éxito empresarial en el contexto económico actual reside en reconocer que a pesar de las dificultades: escasez de crédito, caída del poder adquisitivo, etc., siguen existiendo grandes oportunidades comerciales para aquellos emprendedores que sean lo suficientemente perspicaces como para identificar qué productos y servicios pueden interesar a un consumidor que tenga la necesidad de priorizar el gasto en aquello que realmente le beneficie. Se trata de una gran oportunidad para la innovación y ante todo para sorprender al público con soluciones que con sólo verlas, resulten atractivos o imprescindibles. En inglés, se habla del “blue-sky thinking”: la habilidad de generar ideas creativas que responden a problemas o necesidades que no son inmediatamente obvios en el presente.

Para que este enfoque tenga éxito desde una perspectiva comercial, no hay que subestimar la importancia de definir con gran precisión a nuestra audiencia para poder teledirigir mensajes e información relevante a aquellas personas a las que puede interesar, en el lugar y en el momento más oportuno. Ya no nos sirven las categorías más habituales con las que antaño se segmentaba a las audiencias: por geografía, por edad o por género. Ha llegado la era de la microsegmentación y el marketing 3.0 en la que la personalización del mensaje es fundamental para los que interactúan diariamente con los clientes. Destaca el caso de Iberia, que según eConsultancy es capaz de solucionar una solicitud tramitada a través de las redes sociales en tan solo 28 segundos.

En el mercado de la publicidad, en el que se requiere una comunicación proactiva entre una empresa y miles de consumidores con un perfil afín a su producto, hace falta analizar miles de millones de variables en una fracción de segundo para poder dinamizar las campañas y asegurar que los mensajes lleguen a la audiencia adecuada y por el precio correcto. Se trata de una revolución para los publicistas y los que se nieguen a subirse al carro de la Compra Programática y el Real Time Bidding (RTB) corren el riesgo de quedarse relegados a un segundo plano. Como si un corredor de bolsa a la vieja usanza intentase competir con las máquinas de trading que realizan miles de operaciones en cuestión de microsegundos.

Sin embargo, la clave para que esta transformación sea posible es el Big Data. Según datos de IDC, todos los dispositivos y equipos electrónicos en su conjunto registran y comparten una cantidad de datos que crecerá de 2.8 zetabits en 2014 a 40 zetabits (1 zetabit = 10E+21 bits) en 2020. Eso es cerca de 2.000 millones de veces el número de búsquedas realizadas en Google cada año la actualidad. Toda esa información puede ser gestionada por las empresas para desarrollar servicios que respondan a la demanda real de los consumidores. Y en un entorno económico duro y competitivo, no queda ninguna duda de que los que ganarán serán los que mejor sepan gestionar esta información.

Gracias a la compra programática de medios, aplicada a la publicidad en formato display, móvil, vídeo y social, somos capaces de analizar 3,5 trillones de datos para así definir en qué momento, en qué contexto y a qué audiencia transmitir un mensaje publicitario. Y ese nivel de precisión, sin lugar a dudas, va a transformar no sólo la eficacia de las campañas publicitarias sino la propia relación que tenemos con la publicidad. Pues, como también somos capaces de calcular qué producto o servicio puede necesitar un individuo concreto en un momento determinado y de ofrecérselo antes incluso de que éste haya identificado su necesidad, podemos aumentar de manera exponencial la probabilidad de una conversión. Con todo ello, apoyamos nuestro objetivo de convertirnos en aliados del consumidor, al proporcionarle sólo información que le sirva de ayuda y en el momento más oportuno. Desde luego, trae ventajas para todos.

Juan Sevillano Zabala, Director General de Rocket Fuel

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