Investigación de la Reputacion Online, SEO y un poco de RSC

Ya he venido escribiendo algunos post con la idea de diferenciar conceptualmente distintos ámbitos de esta nueva disciplina emergente que tiene que ver con la investigación de la reputación online.

Tras los comentarios recibidos sobre cómo se ha tratado el tema de la reputación online (y no entro a valorar lo que sepudo decir o no) en FICOD09 entiendo que sigue siendo oportuno mantener abierto el debate con el objetivo de primero, delimitar qué es y que no es investigar la reputación online, y segundo, establecer un marco básico para no caer en banalidades y desvíos innecesarios al tratar el tema de la reputación online que tiene un importante recorrido en los próximos años.

Así en QUOR 2.0 la reflexión sigue adelante y con cada nueva investigación que llevamos a cabo somos capaces de ir afinando ideas, métodos y aprendizaje, eso que me gusta denominar haciendo un tunning sistemático de la investigación de la reputación online.

Hay quién en algún momento nos planteó la falta de oportunidad de abrir esta vía de investigación desarrollando nuestra propia metodología en QUOR 2.0 puesto que ya había una para la investigación de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Sin ánimo de extenderme en este punto, dos observaciones: la responsabilidad social corporativa solo tiene que ver parcial y tangencialmente con la investigación de la reputación online (ROL). La RSC se basa en una serie de indicadores generales definidos a priori (y esta es ya una importante debilidad metodológica) y, sin ánimo de polémica, se ha convertido en una herramienta de marketing más dentro de la comunicación empresaria. La Reputación Online es el clima de opinión de los usuarios de Internet alrededor de las marcas o personas, basado en un método naturalista e inductivo, esto es, se recoge ese clima y se infieren las categorías; por tanto, es tan importante lo que aparece como lo que no aparece en ese clima de opinión. No opongo las visiones RSC y ROL sino que son dos fuentes de información diferentes en valor y uso e incluso divergentes en metodología y utilidad.

Aclarada una cierta posible confusión entre Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Reputación Online parece oportuno ahora diferenciar también la investigación de la Reputación Online del SEO. Existe una cierta tendencia, basada en la potencia de la tecnologíaen el imaginario colectivo a confudir los logros técnicos con un posibilismo que no alberga la tecnoogía: la capcidad de comprender actos y opiniones cargadas de significado y simbolismo. La investigación de la Reputación Online solo depende parcialmente de la tecnología de rastreo de referencias relevantes para la investigación (búsquedas limpias para la misma) puesto que las opiniones hay que interpretarlas semánticamente. Y puesto que esto es así hay una fase manual de etiquetado y categorización que al no disponerse de verdaderos programas semánticos no se puede solventar por medio de la tecnología.

Lo dicho, hay una cierta inclinación a confundir o a asimilar investigación de la reputación online con la posición de aparición en los motores de búsqueda, que en España también parece haberse monoasociado a Google debido a la alta penetración de su uso. El resultado de si en esas apariciones hay posiciones neutrales, detractoras o positivas conformaría la reputación online de esa empresa o persona. Esta, sería una falsa gestión de la reputación online vista desde una perspectiva SEO. De hecho, ha llevado a aparecer a un buen número de "especialistas" SEO en constante aprehensión de nuevos conocimientos para descifrar y comprender los mecanismos de relevancia de Google; y a los ingenieros de Google a correr más aún para evitar el black hat SEO y "engaños" creativos a los buscadores.

No es cierto, desde nuestra experiencia en QUOR 2.0 con la investigación de la reputación online, que el clima de opinión online sea el terreno natural para la crítica ni que las primeras posiciones de resultados sean de críticos en las empresas con problemas de reputación digital. La pregunta que hago es si hay o puede llegar a haber (posible me parece) personas o empresas que hagan un SEO inverso (por llamarle de alguna manera) para que "lo negativo" aparezca como más relevante y luego pretender ser los salvadores de una mala reputación online que nunca existió. Si no lo hay aún no deja de ser fácil de pensar que lo podrá haber por la lógica de nuestro modelo de mercado.

El mayor error conceptual, en mi opinión, relacionado con la reputación online es circunscribir la reputación online de una empresa o una persona a un problema de SEO, es un reduccionismo excesivo, porque desapareciendo el problema SEO debería desaparecer la mala reputación; y en el 95% de los casos la mala reputación online no se soluciona con quitar de las primeras posiciones de Google las opiniones detractoras, simplemente porque siguen localizables por millones de personas de forma directa e indirecta en la web y probablemente en buenas posiciones en Google y otras decenas de buscadores de la web social con diferentes y diversas keywords. Conseguir desplazar un enlace de una página crítica con la búsqueda bajo una keyword no soluciona más que una muy pequeña parte del problema de esa empresa. Su problema sigue existiendo tanto online como, y sobre todo, offline. Ya que las críticas vertidas online vienen de experiencias frustrantes de los usuarios, clientes, empleados o exempleados offline con esas empresas o personas o servicios o productos.

Por último, pretender gestionar la reputación online como un problema de SEO supone, en gran medida, repetir y persistir en el error de origen. Solo se consigue disimular el error o taparlo pero no solucionarlo. La estrategia SEO, legítima por supuesto, ni permite comprender las causas de esa deficiente reputación online ni actuar sobre ellas tácticamente desde la comunicación, relaciones públicas y el marketing online o desde un punto de vista más estratégico. El SEO puede (o debe) ser una herramienta de ayuda en la visibilidad positiva de una empresa y sus servicios o productos pero no es la solución a problema de imagen y reputación ni se puede entender como una auténtica gestión de la reputación online ni offline.

Con nuestras investigaciones de reputación online podemos afirmar que la mala reputación online se debe a errores de relación con los consumidores, inercias de gestión e incapacidades de respuesta de esas empresas fuera de Internet. Así que la web social solo refleja esos errores e incapacidades de forma bastante evidente para las empresas, que lo primero que necesitan, antes de nada, es el valor para querer escuchar, analizar y comprender lo que dicen de ellas sus clientes y exclientes, en definitiva, como se construye socialmente (on y offline) su reputación.

En caso de insistir en relacionar causalmente SEO y reputación online, permitidme afirmar que es como confundir la parte con el todo, el síntoma con la enfermedad, el maquillaje con la belleza...

Otro aspecto ante la proliferación de herramientas o metabuscadores de rastreo de opiniones es confundir ese rastreo con la reputación online. Por ser práctico, sería como confundir un clipping de prensa mensual analógico con la reputación offline de esa empresa. Ya en alguna ocasión he insistido en la oportunidad de diferenciar monitorización e investigación de la reputación online. Las herramientas de rastreo, que no son otra cosa que metabuscadores más o menso afortunados, solo nos dan las apariciones pero hay que interpretar en qué medios, con que sentiment, qué influencia, con qué actitud valorativa y quién está opinando. Es la única forma de que entre esa enorme amalgama de opiniones se pueda diferenciar lo relevante de lo irrelevante, lo anecdótico de lo sustancial alrededor de una marca.

La monitorización de las opiniones no es más que una suerte de clipping, para investigar la reputación online hay que hacer un acopio mucho mayor de opiniones alrededor de la marcay procesarlas con una metodología ad hoc. Probablemente, estos planteamientos vengan de una deficiente comprensión o conocimiento de las claves de la investigación y la necesidad de una metodología. El universo de investigación y una muestra de largo alcance dan información y conocimientos muchos mayores que la monitorización diaria, necesariamente parcial en su valor. El problema de sobrevalorar la monitorización es que se puede reaccionar sin sentido, porque se puede confundir con facilidad un grupo de opiniones monitorizadas con el clima de opinión general; esto es, el prejuicio de confundir la parte con el todo. La monitorización aporta datos pero convertirlos en conocimiento no está al alcance de una herramienta de rastreo.

La optimización en buscadores por medio de una gestión SEO, ya se ha comentado, no es más que esconder y tapar a los críticos o desafectados con una marca, sin solucionar nada sobre la mala reputación de esa marca ¿o acaso cambia algo la reputación entre los clientes o empleados o exclientes de una marca por que se encuentran en el segundo scroll en Google sus opiniones críticas? ¿Qué ocurre con el word of mouth offline y online? ¿Los críticos o detractores a una marca solo lo dicen, escriben o comentan una vez en un único lugar? No dejar de resultar llamativo, que precisamente quienes dicen defender más los valores de Internet (¿o eso lo decíamos sólo en 1995?), el valor de la web social, de la interactividad entre marcas y usuarios, de los medios generados por los consumidores, se dediquen a vender sus servicios para enmudecer por ocultación a los críticos con marcas y empresas ¿asumiendo que no hay una crítica honesta y sincera?

Incluso me atrevo a cuestionar éticamente ese tipo de intenciones bajo una estrategia SEO. Si una marca tiene problemas de reputación o repudiación online, al menos desde nuestra experiencia se suele generar con relaciones offline; me pregunto: ¿con qué derecho algunos especialistas SEO o agencias de comunicación se dedican a esconder, tapar, relegar -alternado artificialmente los resultados naturales de los buscadores- la libre opinión de consumidores, clientes, etc. en la web social a los y la que tanto valor dicen dar? Lo dicho, confundir el maquillaje con la belleza... Cuestionable ¿o no?

Miguel del Fresno

http://www.migueldelfresno.com
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