¿Utilizar lo social para vender? - Victoria Scarpato

Un día amanecí con la siguiente noticia: “Una Coca-Cola personalizada a cambio de sangre”. Justo al acabar mi ración de noticias diaria, me encuentro con una duda de un alumno. Me preguntaba por qué algunos autores recomiendan no sacar rédito comercial a las acciones sociales que realizan. Entendiendo lo social como “desarrollo y comunicación de iniciativas que nos benefician a todos y también a las acciones que promueven la participación de clientes y otros grupos de interés de la marca (stakeholders) en torno a valores y/o objetivos comunes”.

El autor de esta definición (Jordi Torrents en el libro del que es coautor “Planificación estratégica. La relevancia del consumidor en comunicación comercial analizada por los planners”) es quien también afirma:

“Asociar valores y beneficios colectivos a las marcas ayuda a diferenciarlas y a generar preferencia, pero olvidémonos de utilizar lo social para vender. En este aspecto mi posicionamiento es claro y seguro que polémico: el marketing con causa es poco eficaz para constituir una dimensión social de la marca creíble, capaz de generar preferencia. Aunque la intención sea buena el resultado obtenido acostumbra a ser pobre. Desde el punto de vista tic construcción de marca la acción social debe de ser un reflejo de los valores corporativos. Las campañas de marketing con causa que responden a un compromiso puntual, desconectado de los valores de la empresa y sólo buscan un mensaje impactante y fácil de entender obtienen una respuesta que acostumbra a oscilar entre:

• La indiferencia del público al que se dirige.
• La indignación por el uso de problemas sociales como reclamo para la venta”

La pregunta es pues obligada: ¿No podrá Coca-Cola generar indiferencia o indignación con el aprovechamiento tan descarado de esta acción para hacerse publicidad?

Victoria Scarpato Bravo
Analista cualitativa de mercados y planner freelance

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