Victoria Scarpato Analista cualitativo de mercados y planner freelance

¿Investigación de mercados en startups, spin-offs y empresas innovadoras?

IMG_0583Hace un tiempo me contactaron desde el Máster en gestión y creación de empresas innovadoras y de base tecnológica de la UB (Universitat de Barcelona) para que diese una conferencia a sus alumnos sobre la investigación de mercados en este ámbito

Tras la ilusión inicial por el encargo, mi siguiente reacción fue de temor e incertidumbre, ya que en 15 años de experiencia en investigación de mercados casi no había hecho investigación para este tipo de empresas. ¿Tenía yo algo que explicarles a esos jóvenes y tecnológicos emprendedores que, en mi cabeza, estaban totalmente al día de las últimas innovaciones y tendencias? Pues parece ser que sí.

Averiguando sobre el tema y charlando con diversos gurús e inversores en startups, vi que estos jóvenes sí que realizaban investigación de mercados, pero no la contrataban a profesionales, sino que la hacían ellos mismos bajo su cuenta y riesgo. El primer motivo de ello era previsible: la falta de recursos para invertir en investigación de mercados. Por el contrario, el otro motivo fue para mí una sorpresa e incluso se antojaba algo más cuestionable: así se les sugería desde la filosofía Lean Startup (The Lean Startup de Eric Ries, la biblia de cómo montar una startup sin arder en el infierno). Desde este planteamiento se les viene a decir algo así como:

Son los propios emprendedores quienes deben realizar la investigación de mercados. Al principio un emprendedor debe invertir su tiempo en actividades no escalables (actividades que ya no llevaran a cabo cuando la empresa crezca) como la investigación de mercados. Debe pasar tiempo con sus potenciales usuarios a fin de ir testando su propuesta de valor (a través de prototipos y productos mínimos viables) e irla mejorando, con el objetivo de salir al mercado (o incluso ir a buscar inversores) con una propuesta ya validada”

Bajo esta óptica, se presentan casos de éxito como el de Airbnb, en dónde su fundador, Brian Chesky, alquilaba él mismo habitaciones en su casa para entender al que alquila sus habitaciones y también para estar más cerca del usuario. Cada vez que tenía un huésped le preguntaba, lo acompañaba, pasaba muchísimo tiempo con él…

En resumen, se les aconseja hacer la investigación ellos mismos y que, además ésta sea etnográfica (metodología, como sabéis, nada sencilla).

Y los riesgos, ¿no los veían? No digo los jóvenes y brillantes emprendedores, sino los gurús que así les aconsejaban. Pues parece ser que sí los veían, y, para solventarlos, proponían técnicas como el Test de la madre (The Mom Test: “Cómo entrevistar clientes y evitar que te mientan” de Rob Filtzpatrick), para contrarrestar la más que posible falta de sinceridad por parte del interlocutor al saber que el entrevistador es a la vez el fundador de esa propuesta que tú pretendes destrozar con tus críticas sin cuartel.

O les explican cómo realizar una entrevista en profundidad en unos sencillos pasos. Para ello, hablan de la Entrevista problema (a modo de pre-test antes de tener el producto mínimo viable) y la Entrevista solución (a modo de post-test una vez ya se dispone del prototipo)

  1. Bienvenida
  2. Datos demográficos
  3. Principales problemas
  4. Ranking
  5. Hora de profundizar
  6. Breve Pitch
  7. Comentarios

Os sintetizo los riesgos que yo veo en que sean los propios emprendedores quienes realizan la investigación. Creo que muchos de estos problemas los habréis experimentado cuando un cliente os ha acompañado a alguna entrevista etnográfica y “aprovecha” para preguntar alguna cosa directamente al entrevistado

  • Vende / explica en exceso su producto.
  • Desvela aspectos del producto que sería mejor que el cliente mencionara espontáneamente.
  • Salta de un tema a otro sin una clara estructura previa.
  • Desconoce las técnicas para conseguir entrar en profundidad en la mente del consumidor y hacer aflorar los motivos emocionales
  • Difícilmente conseguirá sinceridad por parte del usuario.
  • Riesgo de que el usuario se sienta utilizado (los emprendedores no suelen gratificar a la muestra)
  • Dificultad para abordar al público potencial (ya que sólo saben acceder a sus actuales clientes)
  • Carece de experiencia para analizar la información recibida.

En relación a este último punto, un inversor en startups me decía estar de acuerdo en que el emprendedor no sabe si los resultados de la investigación son válidos. Pero añadía una inquietante coletilla: “No lo sabe en ese momento. Por eso tiene que hacer experimentos con el producto. Pero una investigación de mercado tradicional tampoco se lo va a decir. Su método para probar hipótesis es hacer experimentos con el producto, no hacer estudios de mercado. Su trabajo de campo es simplemente una forma de informar sus hipótesis”

Me pregunto si justamente esta manera de emprender (basado en la prueba y error) es la que explica la elevadísima tasa de fracaso entre las startups e inspira frases lapidarias como las del conocido inversor Robert Kiyosaki:

kiyosaki

No me malinterpretéis. No estoy en contra del espíritu emprendedor ni mucho menos de la filosofía de valorar los fracasos como lo que son: una inmejorable fuente de aprendizaje. Pero creo que la investigación de mercados está justamente para minimizar los riesgos de cualquier inversión. La filosofía del Making progress (que podríamos traducir como “experimentación”), de ir testando el producto mínimo viable, desechando hipótesis, confirmando hechos, modificando el modelo de negocio hasta dar con un modelo de negocio que realmente funciona, suena bien sobre el papel. Pero no debemos olvidar que una startup es una institución humana diseñada para ofrecer un nuevo producto / servicio bajo condiciones de extrema incertidumbre (nada que ver con el tamaño de la compañía, sector económico o industria).

En ese marco de extrema incertidumbre, ¿se pueden permitir los emprendedores el no contar con la opinión de expertos en investigación de mercados para tomar sus decisiones? Dejo la respuesta en vuestras sabias manos.

Victoria Scarpato Bravo
Analista cualitativo de mercados y planner freelance
Docente de Planificación estratégica
en UOC
@vikiscarpato

Te recomendamos

FOA

Youtube

A3media

México

Compartir