Miguel Ángel Uriondo Narrador, periodista y comunicador

@jpelirrojo, #BoicotNestlé y el dilema de los 'Influencers'

Unas pocas reflexiones que me han surgido sobre la figura de los 'influencers' y su relación con las marcas tras la polémica del #BoicotNestlé y @jpelirrojo.

Una experiencia reciente me ha hecho darme cuenta de que una gran ventaja para las marcas a la hora de preferir la figura del ‘influencer’ a la del periodista clásico es que a los primeros se les compra directamente, mientras que a los segundos sólo de forma indirecta y, a menudo, sin resultado alguno.

Dejad que me explique. Imaginad que una marca prepara un viaje a Reino Unido para conocer un producto determinado y quiere invitar a veinte personas para que se hable de él. Cuando yo empecé en esto, los primeros candidatos eran los periodistas. Te llevas a gente de distintos medios, estos analizan lo que les cuentan de forma crítica y, si creen que merece la pena, lo cuentan. Entre medias, la marca se gasta miles de euros en el viaje, los detallitos, la manutención y el entretenimiento, que tampoco es cosa de aburrirse.

Pero si te soltaban un rollo impublicable, el periodista, por decisión propia o por la de sus jefes, no tenía por qué escribir nada. Miles de euros tirados por el sumidero de cara al director de Comunicación. Sí, se cimentaba una relación positiva que servirá para generar un buen feeling durante los años venideros, pero nadie te garantiza siquiera que el invitado vaya a estar en el medio en cuestión o en la profesión durante mucho tiempo.

Así que aparecen los ‘influencers’. Gente con sus propias audiencias, gestión total sobre su propio trabajo y ningún problema a la hora de establecer relaciones de lucro directo con las marcas.

Como periodista, puedo facturar de una marca si me piden que trabaje para ellos y me parece que tiene sentido y no me compromete de forma ética. Un ‘influencer’ puede facturar equis miles de euros por ir a un viaje a todo confort, contar exactamente lo que quiere la marca y como lo quiere, y no colisionar con ética alguna porque su profesión no tiene nada que ver con la mía y es perfectamente legítimo que hagan lo que hacen.

Si sus audiencias no ven ningún problema con ello, desde luego yo tampoco. Simplemente, me doy cuenta de que mis propios estándares profesionales me impiden interactuar con las empresas como lo hacen ellos. Es mi problema, no el suyo.

El problema es que sus audiencias no piden información objetiva, piden personalidades vibrantes. Y eso implica, a veces, tener puntos de vista imbéciles sobre las cosas, vertidos a toda velocidad. Es el caso del youtuber @jpelirrojo, el más activo a la hora de berrear de felicidad tras la muerte del torero Víctor Barrio y buscarse problemas. Esto podría haber penalizado a Nestlé –está por ver–, que le había utilizado para su campaña de verano para vender helados a los chavales.

Aquí mi pregunta a mis amiguetes dircom y PR. ¿Cómo se compagina periodista e ‘influencer’? ¿Qué os piden vuestras marcas? ¿Qué problemas os habéis encontrado en este cambio de paradigma?

(Actualización) Nestlé se ha desvinculado de @jpelirrojo tras la polémica:

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