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Alejandro Herrero Alarcón Head of digital Agencia Waka (Madrid)

La analítica digital como apoyo para estrategias de Branding

analítica digital

La mejora de una marca requiere el análisis de múltiples factores. Hemos de tener presente en todo momento que conectar con el público objetivo para conseguir la conversión, es la finalidad superior de todo negocio.

Las marcas están vivas y la mejora continua parece obligada. La analítica digital nos ofrece información fresca útil y práctica para optimizar la experiencia de nuestro público objetivo más allá de la página web.

Una marca debe ser auténtica. Es vital encontrar nuestra verdadera alma planteando nuestro DAFO, insight, buyers persona, etc. Pero, focalizar nuestra comunicación y encajarla de forma coherente en los diferentes canales digitales, requiere algo más que dotar de emoción a nuestra marca. Para potenciar su impacto, te aconsejamos como herramienta clave la analítica digital. Con ello obtendrás información sustanciosa sobre la que apoyar tus argumentos, ya sean racionales o emocionales.

Por ello, te proponemos seguir en branding las técnicas CRO (Conversion Rate Optimization) que habitualmente se usan para web. Es decir, ciclos de vida iterativos para realizar la mejora contínua de manera protocolizada.

¿Sabes lo que estás haciendo con tu marca?

El mundo digital nos ofrece muchísimas oportunidades para reunir datos (cualitativos o cuantitativos). Son definitivos para arrancar y conocer el estado de nuestra marca. Pero, sobre todo, nos ayudan a hacernos las preguntas necesarias y formular hipótesis de cambio en cada ciclo: ¿Qué canales de exposición utilizo para mi marca? ¿He realizado una correcta segmentación de mi público objetivo? ¿Diversifico mi contenido según el canal? ¿Aprovecho los matices en el tono de comunicación según el target?

Ante estas cuestiones, muchas organizaciones recolectan datos sin tener clara una estrategia o unos objetivos claros. Datos y datos… pero ¿para qué?

El orden de los factores altera tu marca

Si hacemos uso de la análitica para impulsar un rebranding, lo óptimo sería saber de antemano qué tipo de información queremos recopilar y por qué. Parecería lógico lanzarnos directamente a recopilar todos los datos posibles, y es un error más que habitual en la mayoría de las empresas. El orden adecuado en metodología CRO sería el siguiente:

1. Fija previamente los objetivos de tu marca

2. Define un plan de medición

3. Implanta el plan de medición digital

4. Extrae y recopila los datos

La buena noticia es que ya podrás tomar decisiones de cambio y mejorarás notablemente la experiencia del público con tu marca. Ahora la mala noticia: esto no acaba aquí. Es un ciclo iterativo, una mejora contínua constante, pero necesaria como el aire que respiramos.

Datos digitales… no tan caros de conseguir

Hay multitud de herramientas para extraer datos sobre tu marca en el ámbito digital. Pero a la hora de procesarlos, es muy habitual perder el foco. Por ello, recuerda tener siempre a mano los KPIs que estableciste como objetivo de ciclo, para no desviarte.

Puedes implementar en tu web cualquiera de las siguientes herramientas. Todas tienen versiones de pago, pero con las versiones Lite (gratuitas) tendrás más que suficiente para empezar:

– Análisis web: recibe informes de cómo tu marca funciona en diferentes dispositivos, segmentación de usuarios y calidad de las visitas, con Google Analytics, Webtrends o Webtrekk.

– Mouse Tracking: conoce cómo interactúa tu público con tu web. Recibe Heatmaps, Scrollmaps, Session recordings con herramientas como Crazzyegg, Hotjar o Inspectlet.

– Voice of customer: recoge el feedback de tus usuarios. De manera digital consigue estudios de mercado, fuentes cualitativas, encuestas online o focus group. Quizás tengas que replantear tus arquetipos o buyer persona. Herramientas: Qualaroo, Hotjar o feedbacify.

Digiriendo los datos

Ahora toca realizar hipótesis de cambio o mejora para tu marca. Realiza un brainstorming de mejoras, prioriza los resultados según los objetivos y ejecuta sólo las más prioritarias. Una vez más, recuerda tener a mano el objetivo inicial de todo este proceso para valorar el efecto de la implementación de cambios.

Testeo

La fase final de este ciclo de mejora acaba con el testeo de tus cambios. De nuevo, recopila datos (test A/B con la plataforma VWO o métricas web con Analytics).

Y como en todo ciclo vital, volvemos al principio: datos, análisis y mejora contínua.

Alejandro Herrero Alarcón, Head of digital Agencia Waka (Madrid)

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