La automatización y la evolución de las ventas globales - Julien Gardes

Los editores publicitarios han experimentado una extraña contradicción desde el inicio de la publicidad digital: en los últimos años, muchos han logrado un alcance global enorme, a veces incluso mayor que su audiencia local. Pero en contrapartida a esto hay una importante debilidad: la capacidad baja o inexistente de monetizar esos usuarios extranjeros.

Dado que las agencias están mayormente enfocadas en su propio mercado, aquellos IP extranjeros tendieron a considerarse «residuales» por defecto, con una comercialización mucho menor, si es que se comercializaban.

Esto comenzó a cambiar con el surgimiento de las subastas en tiempo real allá por 2010. Las subastas en tiempo real dejaron atrás el modelo de redes de avisos que las precedía en su inicio y ofrecieron mayor transparencia, controles y rendimientos.

También tuvieron el efecto de abrir los ojos a los editores publicitarios para monetizar su inventario de nuevas maneras. Por primera vez, podían visualizar reportes de miles de anunciantes subastando su inventario por todo el mundo. Si bien los CPM y los anunciantes regionales naturalmente variaban mucho, el protocolo de subasta en tiempo real convirtió eficazmente los sitios web y las aplicaciones móviles de los editores publicitarios en una herramienta de generación de oportunidades. Incluso algunos editores publicitarios visionarios como The Guardian utilizaron los datos como argumento comercial para la apertura de nuevas oficinas en los Estados Unidos y Australia.

Luego observamos el surgimiento de los marketplaces privados a fines de 2012, es decir órdenes 1:1 acordadas entre compradores y vendedores individuales y llevadas a cabo a través de la misma tecnología que ofrecen las subastas en tiempo real. Desde este momento en adelante, la publicidad automatizada continuó avanzando a través del embudo de ventas con la aparición de marketplaces privados basados en la audiencia, a medida que los vendedores combinaban datos con inventario para obtener rendimientos aún mayores.

Luego de esto, la publicidad automatizada y garantizada es el próximo paso en la evolución de la publicidad automatizada. Lo que esto implica es que la tecnología ahora permite que los compradores y los vendedores realicen transacciones sobre una base garantizada, a un volumen específico y acordado, en un período de tiempo determinado. En este punto la promesa ya no es solo hacer que las transacciones de ventas tradicionales sean mucho más eficientes sino introducir por primera vez datos en estas transacciones, como hemos observado con los marketplaces privados no garantizados.

A través de plataformas como la nuestra, ya sean o no garantizadas, estos paquetes pueden segmentarse geográficamente para ponerlos al alcance de los compradores de todo el mundo en solo unos minutos.

Alcance global

Y esto nos lleva claramente a intercambios globales.

Hemos visto una gran cantidad de ellos anunciados, no solo desde News Corp, Viacom y Turner, sino también de Future.

Los comentaristas han descrito los intercambios globales como la recuperación del control desde terceros externos, la consolidación de las ofertas de ventas o incluso como la prueba de que los editores publicitarios tienen nuevamente el destino de sus empresas en sus manos.

Y puede que todas estas consideraciones sean ciertas. Pero ante todo, los intercambios globales sin duda harán que la publicidad digital cumpla su promesa original: maximizar las ganancias de los editores publicitarios premium, independientemente de la ubicación de su audiencia.

Cooperativas al frente

Mucho de esto mismo podría decirse sobre el fenómeno de las cooperativas de editores publicitarios que se han desplegado por todo el mundo desde la aparición de la primera, La Place Média, lanzada en el mercado francés en septiembre de 2012. Luego de observar en nuestra plataforma el lanzamiento de iniciativas similares en otros mercados, entre ellos Dinamarca, República Checa, Grecia o Italia mientras tanto, el último agregado es Pangaea Alliance, que engloba a The Guardian, CNN, FT, Reuters y The Economist.

Aparentemente, las cooperativas existen para que los vendedores premium puedan agrupar su inventario y datos a fin de competir más eficazmente con gigantes digitales como Google y Facebook. Y Pangaea es quizás la primera en lanzarse con un enfoque específico en la monetización de una audiencia verdaderamente global. Con el 20 % de su audiencia mundial dentro del segmento de gerencia superior (C-Suite), Pangaea de hecho se denomina a sí misma como «la solución perfecta para las campañas orientadas a múltiples regiones».

El poder de la gente

Ahora que las principales cooperativas han invertido en personal experto y dedicado, es bueno recordar que la monetización global no puede alcanzarse únicamente a través de la tecnología.

Especialmente las oportunidades de posicionamiento, formato y segmentación premium más emocionantes, ya que a menudo se trata de inventario que solo está disponible a través de marketplaces privados, transacciones garantizadas o a través de cooperativas.

Prácticamente se ha convertido en un cliché, pero es necesario decir que la publicidad automatizada aún requiere de personas, y es por esto que esperamos que los editores publicitarios contraten a más personal y analistas de ventas globales.

Luego de años de crecimiento digital distribuido desigualmente entre ganancias publicitarias nacionales y mundiales, ¿pueden las cooperativas, los intercambios globales y la publicidad automatizada y garantizada ofrecer un enfoque más inteligente y ágil?

En la comunidad de los compradores, las mesas de operaciones de las agencias con un enfoque continental ya están bien establecidas, como por ejemplo Vivaki EMEA y Amnet EMEA. ¿Pero podríamos decir lo mismo acerca del mundo de los vendedores?

Gracias a la tecnología de publicidad automatizada, podríamos comenzar a ver a los editores publicitarios convertir en fortalezas sus debilidades respecto de las ventas globales.

Julien Gardes
Director General por el Sur de Europa de Rubicon Project

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