Gorka Garmendia Profesor del EMBC 2018

La bestia negra del email marketing: la entregabilidad

Se está cargando cada año tus ratios de apertura.

No se arregla mejorando el “Asunto”. Ni mucho menos el diseño del emailing.

El problema lo tienes río arriba, en la “entregabilidad”.

Un problema que crece cada año y amenaza con exterminar la que, sin duda, es la fuente de negocio más rentable de internet.

¿Qué es la “entregabilidad”?

La seriedad del problema la descubrí hace un año, en el evento formativo Email Marketing BootCamp, al que asistí por primera vez como alumno después de hacerlo como profesor en las últimas 6 ediciones.

La clase de entregabilidad fue como un mazazo: nos creemos confiadamente que nuestros emails se envían en un 98% y nos dedicamos a mejorar textos, imágenes, landing pages, etc. Sin darnos cuenta del drama que ocurre al principio del proceso.

¡Los emails no están llegando a tu cliente!

Y lo que no llega, no importa cómo esté hecho.

Ni se va a abrir, ni se va a leer, ni se va a clicar. Un esfuerzo en balde.

¿Es correcto decir que tus emailings se están enviando y que sólo un 2% ha informado de algún incidente? Claro que sí.

Pero hay que concretar más: de ese 98% fantásticamente enviado, una buena parte no llegaron a la bandeja de entrada de tu cliente (Inbox).

Una cosa es que el email no rebote y sea aceptado por el receptor.

Otra muy diferente es que, ADEMÁS, sea entregado en la bandeja de ENTRADA.

Es decir, una parte importante y desconocida por la mayoría es el porcentaje de emails que son DESVIADOS a la bandeja de Spam (Junk) o a cualquier otra carpeta que no sea la de entrada (como la de promociones de Gmail).

Lo importante no son los emails entregados sino los EFECTIVAMENTE ENTREGADOS.

El ratio de entregabilidad de tus campañas de emailings mide cuántos de los emails tienen realmente la oportunidad de ser vistos, abiertos y clicados.

10 elementos que mejoran la entregabilidad

En el Email Marketing BootCamp de 2018 se abordan las técnicas para detectar los problemas con la entrega de emailings así como las principales vías para trabajarla e impulsar así las aperturas y clics.

Un resumen de mis apuntes es el siguiente:

  1. Autenticación: autorización de IPs mediante DNS (SPF), validación mediante firma digital (DKIM) y permiso al ISP para rechazar emails basándose en los resultados de SPF y DKIM.
  2. Bases de datos limpias: enviar emailings sólo al que puede y quiere recibir emailings, gestionar los rebotes (tanto hard como soft bounces) y las quejas (feedback loops).
  3. Análisis de inactividad: analizar la actividad de los usuarios y establecer un criterio para calificar a un usuario como activo o inactivo. Excluir a los inactivos de los envíos y repetir el proceso continuamente.
  4. Relevancia: el factor clave de relación con los ISPs. Requiere contactar tanto con los ISPs globales como con los regionales/pequeños.
  5. Whitelists y blacklists: la gestión de estas listas no asegura un 100% de entrega, pero mejora la entregabilidad de nuestros emailings.
  6. ESP: elegir un buen ESP (la plataforma que envía los emails) es fundamental y depende de la complejidad de las campañas, de las necesidades de automatización, etc.
  7. Pool de IPs: según si es dedicado o compartido tendremos más o menores costes y más o menos problemas de terceros.
  8. Configuración de remitentes: se debe elegir cuidadosamente según la reputación del dominio y separar los servicios mediante subdominios.
  9. Periodo de calentamiento: durante unas semanas debemos construir gradualmente nuestra reputación, gestionando los bounces, los emails en spam, evitando fluctuaciones, incrementando gradualmente el volumen y contactando a los ISPs.
  10. Certificación: asegura una mayor entrega en los ISPs que colaboran en el programa (se deben cumplir una serie de requisitos).

En mayo de 2018 tienes una cita con el Email Marketing BootCamp en el que aprenderás no sólo a mejorar la entregabilidad de tus campañas sino también a planificar la estrategia, pulir los asuntos y el diseño, cumplir la legalidad (que se complica este año) o montar un sistema de emails automáticos, por citar sólo una parte del intenso programa.

¡Nos vemos en Madrid o Barcelona!

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