La capacidad de análisis es esencial, las cookies de terceros no tanto

La privacidad en Internet es uno de los debates que más peso ha ganado en los últimos años en el ámbito del marketing digital, ya que los usuarios se preocupan cada vez más por cómo se gestionan sus datos, y especialmente cómo lo hacen las grandes corporaciones. Así lo confirma un estudio realizado por YouGov para Amnistía Internacional en 2019, que apunta a que el 71% de los usuarios se preocupa por el modo en que las empresas tecnológicas recogen y utilizan sus datos personales.

La industria ha hecho grandes progresos en los últimos años en sus esfuerzos por ser más transparente y ofrecer más privacidad a los usuarios. Si bien es cierto que la inminente eliminación de las controvertidas cookies de terceros ha despertado una gran incertidumbre entre los profesionales de la industria publicitaria (a fin de cuentas,  las cookies de terceros son la quintaesencia de la publicidad programática), otros proyectos como el Privacy Sandbox de Google nos han brindado también la oportunidad de reflexionar sobre qué información es realmente importante para tomar decisiones estratégicas informadas.

Nunca hemos tenido datos perfectos y es probable que nunca los tengamos. Pero no significa que no tengamos información de calidad en nuestras manos y que, con los análisis adecuados, no sea justo lo que necesitamos. Muchas veces presionamos para obtener más y más información, pero no contamos con un plan real de cómo utilizarla y es aquí donde radica el auténtico problema y el aprendizaje que yo veo para el futuro a corto y medio plazo. La desaparición de las cookies de terceros tiene que animarnos a cambiar esta mentalidad y valorar los datos con los que sí contamos, sacándoles partido y utilizándolos para construir patrones de consumo más precisos. 

Esto nos demuestra hasta qué punto es crítica la analítica. Si ya lo era antes, es inevitable esperar que lo será aún más en la era post-pandemia. Las marcas deberían invertir más que nunca en sus capacidades de análisis, pues son esenciales para identificar los hábitos y preferencias del usuario. ¿Cómo hacerlo? Aportando valor y fidelizando al consumidor para que comparta sus datos de forma consciente y proactiva.  

Si queremos que nuestra nueva relación con el cliente se afiance y mantenga en el tiempo, la confianza es otro aspecto clave a reforzar. Según un estudio de McKinsey & Company, los anunciantes más preparados están diseñando experiencias online en las que se dé prioridad a la transparencia respecto a los datos recogidos, la claridad con la que se comunica el intercambio de valor y una recogida de datos perfectamente integrada en la experiencia del usuario. 

Si este nuevo foco en la recogida y optimización de datos first-party se complementa con cálculos matemáticos independientes de la tecnología, que puedan explicar la contribución exacta de las campañas (no de la tecnología ni de los canales) al crecimiento de la marca a largo plazo, la readaptación de las empresas al nuevo panorama “cookieless” será una tarea mucho menos compleja de lo que parece.

Las agencias, los anunciantes y otros actores del panorama digital actual se encuentran en un momento crucial en el que tendrán que demostrar su capacidad de adaptación y su habilidad para recopilar, optimizar y trabajar con sus propios datos. La nueva era a la que se acerca el sector requiere buenos estrategas que no dependan de la tecnología, sino que la ajusten a sus necesidades. 

Cristina García, Data & Analytics Director en Jellyfish España

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