La Compañía. El Marketing frente al Caos.

“El viaje es largo y el camino malo”

Dante

Tenemos la esperanza de tener éxito, pero estamos bien con el fracaso. Simplemente no queremos estar en la tierra que queda en medio” decía D. Chang. A lo cual apostillaba S. Godin: “mucha gente dice esto, pero pocos están dispuestos a ponerse en situación de riesgo, lo que destruye las posibilidades de éxito y aumenta considerablemente las oportunidades de quedar en medio”.

En el cuento “La lotería en Babilonia”, J.L. Borges relata, en primera persona y con magistral premonición, sus impresiones acerca de los avatares de un país “vertiginoso donde la lotería es parte principal de la realidad”. Pero esta lotería, más que un juego de azar, es finalmente una forma de vida dirigida y controlada por una compañía secreta (tahúr, escriba, dictador y sumo pontífice que presagia y ejecuta los designios a los que son sometidos cada uno de los ciudadanos de ese país).

Más que resumirles este cuento, que les invito a leer, merece la pena rescatarles uno de sus párrafos más significativos: “Naturalmente, esas loterías fracasaron. Su virtud moral era nula. No se dirigían a todas las facultades del hombre: únicamente a su esperanza. Ante la indiferencia pública, los mercaderes que fundaron esas loterías venales comenzaron a perder el dinero. Alguien ensayó una reforma: la interpolación de unas pocas suertes adversas en el censo de números favorables. Mediante esa reforma, los compradores de rectángulos numerados corrían el doble albur de ganar una suma y de pagar una multa a veces cuantiosa. Ese leve peligro […] despertó, como es natural, el interés del público. Los babilonios se entregaron al juego. El que no adquiría suertes era considerado un pusilánime, un apocado. […]Era despreciado el que no jugaba, pero también eran despreciados los perdedores que abonaban la multa. La Compañía (así empezó a llamársela entonces) tuvo que velar por los ganadores, que no podían cobrar los premios si faltaba en las cajas el importe casi total de las multas. […] De esa bravata de unos pocos nace todo el poder de la Compañía: su valor eclesiástico, metafísico”.

Apreciamos aquí cómo el azar del juego se opone al determinismo de las reglas que impone la Compañía. Aleatoriedad y causalidad juegan en un escenario preparado para el caos, ya que si bien todo lo que sucede en un momento puede tener una repercusión concreta en el futuro (podremos observar y analizar las reglas que lo rigen), en muchas ocasiones el resultado es diferente al esperado. Tal como anticipase H. Poincaré en 1908, para la Compañía era fácil introducir "una causa muy pequeña, que se nos escapa, determinando un efecto notable que no podemos ver, diciendo entonces que tal efecto se debía al azar".

De esta forma, aceptando su ocurrencia, el caos adopta la nueva cara de la normalidad. Es lo que está sucediendo en la situación general de crisis en la que nos encontramos. Lo que antes era normal ha dejado de existir. Es necesario un proceso de cambio que vaya más allá de la pura innovación disruptiva, incluso más profundo que la reformulación de paradigmas ya existentes, para alcanzar un estado en el que lo normal sea la prosperidad.

Es urgente plantear nuevos escenarios en los que las cifras (sobre todo las manejadas por la ingeniería financiera) queden en un segundo plano y se adopten mecanismos de creación y entrega de valor para que el precario equilibrio que provoca el caos actual no termine por desestabilizarse (P. Kotler) y hundirnos con un sistema que ha demostrado ser insolidario y tremendamente injusto.

Como ya hemos referido otras veces, hemos de incidir en crear una nueva cultura empresarial, más evolucionada y relacionada con los intereses de las personas y de la sociedad, no de las grandes corporaciones y sus beneficios meramente espurios. Para ello, las compañías deben considerar una profunda revisión de sus estrategias, propiciando a un renovado marketing el especial papel que le corresponde, en la medida que es capaz de analizar desde las particularidades de cada cliente hasta los mecanismos más eficientes para entregarle valor a través de una oferta capaz de fidelizarlo, no por compras recurrentes sino por la satisfacción moral derivada de una relación comercial apreciable por ambos.

El nuevo marketing debe apostar por fomentar el desarrollo de la sociedad, no el consumo per sé. Y cuando hablamos de desarrollo nos referimos a la ampliación de las opciones de las personas (A. Sen), siendo éstas las protagonistas y las destinatarias del proceso de cambio que les permita acceder a mejores servicios relacionados con su crecimiento personal, sus capacidades y oportunidades.

Finalmente, el nuevo marketing debe aportar una visión integrada de la relación entre mercado y empresas, entre demanda y oferta, desde un punto de vista económico, social y ético. Tomando como referencia la compleja realidad humana y centrándose en las personas como referentes de sus políticas externas (precios, productos, distribución y promoción) e internas (principios y procesos). En definitiva, reforzando los vínculos solidarios de identificación social –asahiya- (Ibn Jaldún).

José Manuel Navarro Llena

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