La compra de TNS y el futuro de la investigación de audiencias en España

El pasado 8 de octubre WPP comunicó que el 82% de los accionistas de TNS habían aceptado la oferta de compra realizada en el mes de mayo por la compañía que preside Martin Sorrell.

Unos días antes la dirección de TNS había cambiado su recomendación anterior de no aceptar la oferta.

Se cierra así esta larga y compleja operación, a la que me referí en mi blog Casi Enteros el pasado 2 de septiembre.

Aunque tanto WPP como TNS son en la actualidad compañías de matriz inglesa, ambas tienen una fuerte presencia en el mercado español, especialmente en el publicitario.

Una de las operaciones con un potencial conflictivo más amplio es TNS AM, también conocida popularmente como Sofres, su antiguo nombre, la compañía propietaria del panel de medición de audiencias de televisión.

La solución que se ha planteado a este conflicto (que no es el único, pero sí el más llamativo) es la venta de la operación de medición de televisión a Ipsos, el instituto de investigación más veterano en el mercado español (inicialmente se llamaba Eco) y que ya participó en los comienzos de la audimetría en España, entonces gestionada por Ecotel.

La verdad es que todo este movimiento no parece haber tenido mucha repercusión en nuestro mercado; sólo el muy activo jubilado Carlos Lamas ha dado un toque de atención (ver Anuncios nº 1254).

¿Será que el tema de la medición de audiencias de televisión no interesa? Puede ser. Seguro que, sin pensar demasiado, a cualquiera se nos ocurren quince o veinte temas que a corto plazo nos afecten más.

Y sin embargo yo creo que este sería un buen momento para abordar un problema que todavía no es muy grande pero que va a serlo dentro de muy poco tiempo: el sistema de medición de audiencia de televisión, tal como lo concebimos en este momento, se nos muere. Ha servido durante casi un cuarto de siglo; puede que llegue con vida a las bodas de plata, pero no va a durar mucho más.
En un mercado cada vez más fragmentado el sistema de medición mediante muestras pequeñas se encuentra cada vez con un número mayor de valores nulos en la medición. Pero además el número de valores obtenidos para los que el error de muestreo relativo supera el 100% es muy elevado y no parará de crecer. Cada día miles de datos están sustentados por el comportamiento de menos de cinco hogares.

Todo eso por lo que se refiere a la televisión que se ha visto toda la vida (en directo, en el hogar y en un televisor grande) y que en general representaba más del 95% de la audiencia total de televisión. Todos sabíamos que la audimetría medía mal determinados eventos deportivos (especialmente los partidos de fútbol en canales de pago, en cualquier modalidad de pago) con especial peso de la audiencia fuera del hogar. Eso, que les interesaba especialmente a las empresas que tenían canal de pago, mientras los demás preferíamos mirar para otro lado, no significaba un fallo grave para la medición del conjunto.

Pero ahora los eventos que quedan fuera de la medición, tal como la hemos definido, van a ir cobrando cada vez mayor importancia. Si proliferan los dispositivos que facilitan el visionado en diferido, si la audiencia en dispositivos móviles se incrementa, el peso de la audiencia fuera del hogar, en diferido o en receptores de tamaño pequeño, puede adquirir una importancia mucho mayor. Puede llegar un momento en el que la audiencia no medida (con los audímetros actuales) llegue a representar un 25 o un 30% de la audiencia total. ¿Seguiremos despreciándola?

Los institutos de investigación llevan varios años experimentando soluciones para este problema. Los avances de la tecnología, a la vez que complican el objeto de medición, aportan nuevas soluciones realistas a esos problemas a costes asumibles por el mercado.

Pero no parece que el mercado publicitario esté todavía sensible a este problema que en muy pocos meses puede adquirir una dimensión preocupante.
¿Podría ser la llegada de Ipsos al mercado español de la audimetría la ocasión para abordarlo?

Una de las soluciones que ha planteado Ipsos en seminarios sobre medición es la utilización como audímetro portátil personal (PPM, por sus siglas en inglés) del teléfono móvil, con un software especial para la identificación de señales sonoras. Parece una solución inteligente, que habría que complementar posiblemente con otros sistemas de tipo censal.

Pero sea con esa o con otra solución, no deberíamos dejar pasar mucho tiempo antes de enfrentarnos con las nuevas necesidades.

eduardomedinaveitia

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