La construcción de marca en la era del cortoplacismo

¿Por qué si las marcas se construyen y son rentables en el largo plazo, se gestionan por trimestres?

Resultados, ya. Vivimos desde hace años en la era del cortoplacismo. Las presiones financieras a las que estamos sometidas las compañías nos obligan, a todos, a pensar en obtener resultados inmediatos. Esto tiene consecuencias a la hora de construir marcas. En primer lugar, hace que los responsables de las marcas de los anunciantes tienen en muchos casos trayectorias profesionales más cortas de lo que deberían, sin tener oportunidad de trabajar la marca a largo plazo y obligados a reportar resultados financieros a corto. En segundo lugar, porque la comunicación se enfoca mayormente en activación de ventas y no tanto en construcción de marca (¡como si ésta no influyera en ventas!). En este sentido, tiene mucho que ver la data (los datos de toda la vida) y su capacidad de medición a corto y largo plazo. En el corto, los datos ofrecen una abundancia de información en tiempo real que facilitan la medición, por su repercusión directa e inmediata en ventas u otros KPI´s de negocio. Los datos a largo plazo, sin embargo, tienen una interpretación más compleja. Las campañas de marca tienen valores intangibles y difíciles de medir, con mayor complejidad de aislarse de otros factores, dificultando así su interpretación y su influencia sobre los resultados de negocio. Por tanto, a mayor facilidad de medición, mayor inversión en campañas de activación de ventas y menos en construcción de marca.

Ante este panorama, el rol de la estrategia cambia. Y, por tanto, la figura del planner también. El estratega, tradicionalmente asociado a trabajar la marca a largo plazo, se ve obligado a tener una visión más amplia, trabajando con el mismo objetivo, sí, construir marcas, pero también desde la perspectiva de la inmediatez.

La clave estratégica está en el correcto equilibrio entre la construcción de marca y la activación de ventas. Los autores Binet y Field han encontrado que este equilibrio óptimo para generar resultados de negocio, de media entre categorías y marcas, se sitúa en 60% construcción de marca, 40% activación de ventas. Es un peso importante para la construcción de marca, pero es que el impacto de la publicidad en el largo plazo duplica en ROI al del corto, según WARC. En su informe “Marketer´s toolkit 2020”, el 70% de los profesionales del marketing declaran que en el pasado han sobre invertido en campañas de “performance”, en detrimento de campañas de marca. A su vez, el 40% confirma el hecho de que en el próximo año invertirán más en la construcción de marca, el 32% invertirá más en performance, y el 28% mantendrá su estrategia actual.

Buenas noticias para los amantes de las marcas.

Nuestra visión desde Starcom, como The Human Experience company, es la de generar las mejores experiencias y conectar con las personas, independientemente de si la campaña es de marca o de performance. Porque sabemos que cuando generamos valor para esas personas, se genera valor de negocio para el anunciante, a corto, a medio y a largo.

Carlos Pacheco, Head of Strategy Starcom Spain

 

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