Ander Serrano Director de la división de Businesscom, comunicación B2B, de Evercom

La desescalada de la comunicación de marca

El hospital de IFEMA ha sido un emblema nacional de la lucha sanitaria contra la crisis, y su cierre es de algún modo síntoma de recuperación del colapso sanitario. A medida que eso sucede, el foco de preocupación social va virando hacia la crisis económica; y es que después de la salud, lo que más nos suele doler es el bolsillo.

Las duras previsiones económicas llevan días abriendo informativos, pero todavía quedan muchas portadas sobre pérdidas de empleos, números rojos de grandes empresas, cierres de negocios, empobrecimiento de las familias o ausencia de turistas.

En este contexto es muy difícil para las marcas construir un mensaje alentador hacia su público. Las agencias de medios estiman una caída del 50% en inversión publicitaria mientras dure la crisis. Las empresas que están sosteniendo el negocio prefieren no hacer ostentación de ello, y las que se están viendo afectadas no suelen dejar fuera de sus recortes a la comunicación y el marketing.

Ahora bien, el plan de desconfinamiento ha puesto encima de la mesa de los directivos el reto de planificar su propia salida de la cueva. Tras un tiempo en silencio, ahora hay escenarios con fechas que dibujan planes de comunicación empresarial, que persiguen no ser los últimos en subirse a una recuperación que será progresiva y desigual. Desde el punto de vista comunicacional, prevemos cuatro etapas: la etapa solidaria, la de desconfinamiento, la de recuperación, y la del presencialismo.

Al comienzo de todo esto hubo un auge inicial de acciones solidarias, que definió ciertos liderazgos de comunicación empresarial: fabricar mascarillas, EPIS o respiradores, hacer donaciones… Esa etapa solidaria está quedando atrás. Ahora el foco informativo es del desconfinamiento, lo que otorga a las empresas una oportunidad de liderar modelos de vuelta a la llamada “nueva normalidad”.

Las primeras empresas que puedan dar testimonio de su regreso con modelos de trabajo flexibles, oficinas adaptadas, o negocios y servicios que se han transformado, serán testimonios ejemplificadores, de liderazgo y de certeza ante la incertidumbre. Esto sentará las bases para estar mejor preparados en un escenario de reactivación económica e impulso a las ventas. Y no sólo a nivel comercial, sino también internamente. La vuelta de un ERTE debe gestionarse con el equipo como una oportunidad de recuperar la ilusión, fuerza y optimismo en un contexto de miedo y malas noticias.

La tercera etapa, en la que entraríamos a partir de julio (si no hay rebrotes de la enfermedad), es la que llamaríamos “de recuperación”. Seguiremos conviviendo con noticias muy negativas en el plano socioeconómico. Especialmente para la industria turística, que es el motor de nuestro país y que apenas habrá tenido tiempo de recuperarse. Sin embargo, habrá “brotes verdes”, primero en sectores como el ecommerce, la logística, la alimentación, las telecomunicaciones, la banca o la tecnología, que en esta fase podrían estar adelantando ya mensajes de recuperación.

Esta etapa es clave, pues las primeras empresas en proyectar un discurso de recuperación darán un gran paso de liderazgo. Muy probablemente veremos aquí primero a las grandes empresas asumir este papel de reconstruir el futuro. Para todas ellas hay una oportunidad de crear planes con un cierto componente de país, lo que en términos reputacionales, marcará la diferencia entre empresas que dicen ser líderes, y las que realmente lo demuestran.

Por último, si todo sale bien, entraremos antes de que finalice el año en una etapa que llamamos del presencialismo, donde será posible retomar algunas actividades profesionales relacionales desde lo presencial. Reuniones importantes de negocios, eventos profesionales con aforos reducidos, presentaciones corporativas… Será un paso importante porque vernos las caras es, en nuestra cultura latina, un aspecto que nos ayuda a construir confianza. La comunicación estratégica deberá medir la relevancia de esta etapa seleccionando qué, quién y cómo, compitiendo con muchas empresas que aspirarán a salvar parte de su año concentrando aquí algunas de las acciones que no pudieron desarrollar antes.

Las empresas afrontan una etapa muy difícil donde la comunicación estratégica será fundamental para el devenir del negocio. La desescalada implica otro viaje en paralelo, el de escalar la montaña de la reputación y el liderazgo de marca, por caminos realmente desconocidos para todos. Como los mejores montañeros, los directivos deberán ir bien equipados y acompañados por buenos sherpas de la comunicación.

Ander Serrano, director de la división de Businesscom, comunicación B2B, de Evercom

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