Pierre Saisset Director General para España de Eulerian Technologies

La DMP: ¡Una receta mágica para explotar los datos! - Pierre Saisset

magiaSAAS, CRM, ERP, ROI… existen decenas y decenas de siglas y acrónimos. Sin embargo, hay uno entre todos que puede transformar la manera de gestionar y explotar el conjunto de datos recopilados a lo largo de una actividad. Éste no es otro que la DMP, la Data Management Platform. ¿Qué se esconde tras estas tres palabras? Lo explicamos en este artículo.

Una receta secreta…

Imaginemos un druida atareado reuniendo todos los ingredientes para la preparación de una poción mágica. Este clásico personaje místico debe mezclar uno a uno todos los ingredientes almacenados en su rebotica, combinarlos en un orden preciso, en unas cantidades exactas y equilibradas para obtener la mejor cocción.

En materia de datos, el principio es el mismo. Es necesario reactivar ciertos clientes que responden a un perfil determinado. Gracias a los datos CRM se debe poder determinar los clientes que ya han comprado al menos diez veces en un sitio web pero no han adquirido productos en un año, que además han visitado la página en los últimos treinta días y, en algún momento de los últimos tres meses, han incluido un artículo en su cesta sin finalizar la compra.

Una vez definidos, cruzados, combinados y reunidos, este conjunto de criterios permite confeccionar una lista que corresponde a la perfección al perfil de cliente con el que se pretende establecer contacto de nuevo. No somos druidas, pero al recurrir a una DMP será posible definir las variables de los perfiles a reactivar en tan solo unos clics, del mismo modo que si se mezclan los ingredientes de una receta y sin importar lo compleja que ésta sea.

De la magia a la realidad tecnológica

Los ingredientes son centenares de miles de datos que se recogen diariamente a través de todos los canales posibles e imaginables. Éstos se encuentran dispersos, son heterogéneos y están repartidos por las estanterías de la farmacia del mago. Como druidas, estamos dispuestos cuchara en mano a mezclar los ingredientes, pero nos encontramos un poco perdidos entre todos los tarros que necesitamos usar para realizar la poción.

Siguiendo el símil, la DMP funcionaría como un ayudante que se encarga de revisar todos esos albarelos para elegir, sin lugar a error, todos los ingredientes de la poción, y ordenarlos según lo que dicta el libro de recetas. Gracias a esta selección, el druida estará en condiciones de elegir solo las moléculas necesarias de cada ingrediente para conseguir la mezcla y crear esta compleja alquimia, indispensable para el crecimiento de las ventas.

La misión de la DMP será por lo tanto la conciliación de todos los datos recogidos para ofrecer una verdadera visión global de las interacciones con los usuarios, que permitirá segmentar los datos de los consumidores. Para ello, la plataforma necesita tener acceso a los datos CRM. Esto le permitirá en cierto modo comprender y hacer un inventario del conjunto de ingredientes que podrá combinar para producir el elixir mágico.

Identificar el recorrido de los clientes en un proceso cross-channel

Habría sido difícil para un druida de tiempos ancestrales imaginar lo que el cambio del cross-channel representa hoy para nosotros. Sitios web, aplicaciones para smartphone, sitios móviles… ¡Los puntos de contacto entre consumidor y empresa se multiplican! La dificultad está en hacer un seguimiento sin importar el canal que el usuario haya decidido utilizar para interactuar.

Cuando el druida va a recoger muérdago sabe que lo encontrará en un sitio concreto. Su objetivo es de fácil identificación. Pero hoy en día, los datos provienen de varias y muy heterogéneas fuentes. La DMP acerca los diferentes medios de identificación del cliente para proporcionar una visión sintetizada de las interacciones. Es capaz de reconocer un usuario a través de su id (si utiliza una aplicación o se conecta a un sitio web), su dirección email (si se ha inscrito a una newsletter) o si escanea un código QR en una revista, por ejemplo. La DMP permite conciliar el conjunto de puntos de contacto entre el cliente y la marca y unificar su proceso de compra. Gracias al conocimiento más preciso y global del cliente, es posible adaptar las ofertas y proponer una experiencia más satisfactoria para el consumidor con objeto de mejorar la conversión.

Gracias a la DMP es posible también conseguir una mayor coherencia en la comunicación, ya que la plataforma permite dirigir los mensajes y adaptarlos a las expectativas de los consumidores. De igual modo, se puede contactar de nuevo a los clientes activos que abran una newsletter pero no hagan clic en ésta, y proponerles una oferta sobre el producto sobre el que trata la misma.

Así pues, la DMP permite identificar a los destinatarios y reestablecer el contacto con ofertas diferenciadas. Creando segmentos en función de los perfiles, limitando la inversión a los objetivos que ofrezcan la mejor tasa de conversión, personalizando un sitio web en función del perfil del consumidor o adaptando las pujas sobre palabras clave adecuadas a cada estrategia. Targeting programático optimizado, actualización de bases, personalización y adaptación de mensajes de marketing, gestión de la presión en medios… Más allá de facilitar la composición de una poción mágica a partir de grandes cantidades de datos proteiformes, la DMP conseguirá, por sí sola, identificar en qué cantidad y quién necesita ese elixir. Y por consiguiente, facilitará considerablemente el día a día de los druidas del marketing digital y optimizará la eficacia de su trabajo.

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