La era del storytelling

¿Quiere comunicar mejor su marca? Entonces, cuente una buena historia. Cada marca tiene una historia que contar. Como aplicar el storytelling en los negocios es el desafío para todos aquellos que los dirigen, ese es el reto, y a la vez la extraordinaria oportunidad.
Nací escuchando historias. Tenía cuatro abuelos que viajaron a Argentina desde países distintos buscando un futuro diferente. Cada uno quería contarme una historia. En algunas ocasiones me sentía parte de las mismas, me conmovía y hasta soñaba con ellas. Nunca pasaban inadvertidas. Después de muchos años estas historias siguen viviendo en mí y frecuentemente consulto con mis padres algunos detalles y también se las transmito a mis hijos.

El storytelling o el contar historias es una necesidad humana desde tiempo inmemorial. El hombre se sirve de ellas para mantener viva la Historia, crear mitos, comunicar, emocionar, transmitir, jugar, ilusionar, motivar, expresar.

En la actualidad, el storytelling se esta transformando en un pilar estratégico de las corporaciones, marcas y servicios. Consiste en comunicar y expresar por medio de la palabra, la voz y el gesto, cuentos, anécdotas e historias para una audiencia cada vez más amplia y heterogénea.
Al igual que ocurre con las marcas, el fenómeno del storytelling esta en pleno auge. No es que aparezca en esta época pero es recién ahora cuando se reconoce su valor estratégico. Se ha descubierto que los anuncios que cuentan una historia funcionan mucho mejor que los anuncios que se centran en el posicionamiento del producto.

Para que los anuncios basados en el storytelling sean realmente eficaces deben relacionarse con un mensaje de marca positivo. Las empresas que están utilizando acertadamente este recurso están viéndose recompensadas con audiencias y clientes cada vez más fieles, que a su vez se transforman en sus principales embajadores.

La influencia de los relatos en la política actual demuestra que no es solo un fenómeno de marcas de productos sino de todas las industrias, gobiernos y países. Una verdadera evolución en la forma de entenderlo. Y esto no puede significar mas que tener del lado de quienes necesitan comunicar, contactar y fidelizar una potente herramienta.

Dicho así puede parecer una simpleza, pero contar un cuento o una historia es una de las mejores cosas que puede hacer una marca para conseguir los objetivos de branding. El modelo de branding tradicional basado en el esquema beneficio + argumento está perdiendo valor. Esto se debe a que la gran mayoría de las marcas ofrecen el mismo beneficio y sólo consiguen diferenciarse por su personalidad, sus atributos, su esencia.

Desde siempre, contar historias ha sido una manera de definir la identidad de una tribu, de transmitir sus valores y ayudar a establecer su reputación frente a las tribus rivales. Compartiendo historias definimos quienes somos y lo que defendemos. En muchos sentidos las marcas se parecen a las tribus: las historias circulan dentro y alrededor de una compañía dibujando su cultura y sus valores, sus héroes y sus enemigos, lo bueno y lo malo tanto hacia sus empleados como hacia sus clientes.

El reto para las marcas es construir valores sólidos y el storytelling se presenta como un medio para eso. Una marca fuerte se construye sobre valores y emociones. Una historia comunica valores y apela a nuestras emociones. El público objetivo capta el mensaje de la marca y siente afinidad.

Se trata de transformar los valores de marca en una historia. Dichos valores tomarán sentido y se dirigirán simultáneamente a la razón y a la emoción.

Hace unos años nos encargaron el diseño de la nueva identidad de la aerolínea de bandera del Uruguay, Pluna. Se había privatizado y el nuevo management quería una nueva identidad, no un nuevo logo sino diseñar una estrategia y hacerla visible. Además, la empresa quería que la identidad comunicara no sólo sus nuevos valores de modernidad y cambio sino que transmitiera la imagen de Uruguay.

Resultaba complejo sintetizar la identidad del país hasta que en una de las entrevistas descubrimos que Uruguay en aborigen significa “río de pájaros de colores”.

Cuando el presidente del país vio la nueva marca aplicada en los aviones, dijo: “muy bonito, muy atractivo, muy moderno, me encanta”. Al explicarle el porque del río de pájaros de colores y su relación histórica con el país, agrego: “emocionante”.

Entramos en una era en la que, debido a la proliferación de canales de comunicación y a la portabilidad de las nuevas tecnologías informáticas y de telecomunicaciones, los medios se están convirtiendo en algo omnipresente. Al tiempo que la comunicación se extiende, se está produciendo un interesante cambio en nuestra manera de consumir los medios, mezclando polivalencia, multi-participación e interactividad.

En España, las técnicas del storytelling están aún por ser desarrolladas. Si se tiene una idea muy clara sobre lo que la marca implica, entonces están dadas las condiciones de crear una historia que realmente capte el interés de la gente. El cliente podrá convertirse en el personaje principal de la historia de la marca.

Detrás de toda gran marca hay una gran historia.

Andy Stalman

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