LA ESCRITURA EN LA PARED: UN ORÁCULO PARA EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD - Paul Fleming
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Vivimos en tiempos dramáticos, amigo. No sólo a nivel planetario, sino también en cuanto al mundo de la Publicidad se refiere.
Ante el diluvio constante de cambios que sufrimos, a menudo pienso en lo paradójico que es la situación actual: en el fondo entendemos que todo tiene que cambiar radicalmente. Pero todavía muchos nos resistimos; lo negamos.
¿Necesitamos una visión celestial para confirmar que hemos de cambiar lo que, hasta ahora, ha funcionado muy bien?
A veces me parece que sí.
Se cuenta que una noche, el rey de Babilonia tuvo una visión aterradora durante una de las «mega-fiestas» que solía montar:
En aquella misma hora aparecieron los dedos de una mano de hombre que escribía… sobre el encalado de la pared del palacio real; y el rey veía la mano que escribía. Entonces el rey palideció y sus pensamientos lo turbaron, se debilitaron sus caderas y sus rodillas daban la una contra la otra.
¿Qué mensaje tan espantoso había escrito la misteriosa mano?
Sencillamente: «Mene, Mene, Tekel, Uparsin» (perdona mi acento yanqui, please). O sea:
«Mene»: Dios ha contado tu reino y le ha puesto fin. «Tekel»: has sido pesado en la balanza y hallado falto de peso*.
¿Acaso esa mano está escribiendo cosas hoy en la pared de tu sala de juntas?
Las señales de los tiempos
Llevamos años ya en esta columna documentando juntos la vertiginosa evolución de la Publicidad, viendo la necesidad urgente de un cambio de modelo. Ahora, algunos de los últimos estudios confirman que la Gran Transformación que ya está en marcha está empezando a afectar negativamente a nuestra agencias.
«Las agencias de publicidad convencional pierden negocio», nos advierten las conclusiones del 14º Estudio de Imagen de las Agencias de Publicidad Españolas, presentado en Febrero en Madrid. Muchos de los anunciantes empiezan a considerarlas meras «proveedoras de creatividad» en vez verlas como los socios-partner que desean tener para obtener soluciones a los retos actuales. Sobre todo, buscan eficacia.
Este estudio, del Grupo Consultores, además de otro publicado por la ADECEC junto con Sigma Dos, revela una tendencia por parte de muchas empresas a «asumir internamente» muchas funciones anteriormente cubiertas por las agencias de publicidad. La especialización les lleva a confiar mucho más en los consultores externos (cuya contratación pasó del 25% en 2000 al 43% en 2004) para hacerse frente a otros cambios complicados en la Comunicación actual: la hiperfragmentación, los medios digitales, nuevas tendencias, etc.
Buscan expertos conocedores del Nuevo Mundo Digital, amigos del Nuevo Consumidor.
Vivimos en un momento curioso en el que co-existen dos mundos publicitarios, uno al lado del otro.
Los tradicionalistas siguen empleando las viejas fórmulas de una Comunicación unidireccional y masiva, mientras una nueva generación abandona aquel media planning miope que sigue insistiendo en GRPs de masas para invertir en los sólidos resultados de un Marketing Below the Line más enfocado.
Un ejemplo de ello: en un país cuyos jóvenes compran sus billetes EasyJet on-line y se ligan mediante chats y los Messenger de la Red, el Gobierno «se olvidó» incluir Internet en su plan de medios para difundir información sobre la Constitución Europea (fuente: Marketingdirecto.com).
Suponer = Morir
Los cambios que seguirán moldeando la Publicidad son (y serán) tan imprevisibles y radicales que nadie está a salvo. Nadie puede dormirse sobre los laureles, nos hemos de renovar diariamente. Todos.
Incluso muchas de las «verdades» de la corta historia de Internet, conceptos que entendemos como «obvíos» se desmientan si nos atrevemos a no suponer, sino a observar y escuchar. Durante el último mes, descubrimos:
– Qué muchos jóvenes «suspenden» en su uso de la Red, comparado con adultos que navegan con más eficacia (Fuente: Useit.com).
– El subyacente (y creciente) movimiento «Anti» deja al Nuevo Consumidor con la impresión de que la Publicidad masiva carece de credibilidad. Se observa una ventaja inesperada para empresas como Zara y Aldi (Alemania), que no invierten en la Publicidad a fin de poder concentrarse en estrategias como ubicación, oferta y un Marketing boca-oreja.
– En un interesante artículo relacionado con este tema, Javier Piedrahita nos dibuja en más detalle las características del Nuevo Consumidor, el llamado «smart shopper». En sus palabras: «Soy yo … compro en Carrefour y también en Armani. ¿Lo captas, comerciante? … Ya no funciona si me encasillas en un cluster homogéneo… y menos demográficamente… me voy de compras a quien sí sabe ofrecerme lo que realmente quiero.»
– Y ¿qué querrán los jóvenes en cuanto a los móviles? Suposición Nº 1: «siempre más», más botones, más vídeo, más MP3… ¡claro está! Pues, no. Una serie de encuestas del sector móvil demuestra que las reticiencias de los adolescentes podrían frenar la comercialización de nuevos aparatos 3G si los fabricantes no les escuchan y simplifican su uso.
– Hasta la publicidad on-line se encuentra bajo fuego: la 7ª Encuesta de los internautas españoles (AIMC) revela que el 55,9% emplea utilidades que bloquean las ventanas pop-up (una subida del 29,2% en 2003) y el 64,2% filtra su e-mail contra publicidad no deseada (frente al 41,1% un año antes).
Ya vemos las señales de los tiempos. El «mene, mene, tekel» de este momento en nuestro sector no puede ser otro que «ESCUCHA. APRENDE. LIDERA».
Porque sólo el que sabe cambiar y renovarse conservará su reino.
Paul Fleming
Presidente de Barcelona Virtual
Si desea colaborar con esta sección envíe su artículo de opinión sobre algún asunto de actualidad del sector con su foto y firma a info@marketingdirecto.com. Críticas y polémicas serán bienvenidas.
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