La evolución de la publicidad mediante vídeos en la web - Alexandra Wreschner

En los últimos seis años, el vídeo programático se ha convertido en una potente herramienta para captar clientes. Y este rápido crecimiento no muestra ningún signo de desaceleración. Magna Global estima que para el año 2017 el 83 % del gasto en publicidad digital se destinará a programática, lo que indica que las transacciones guiadas por datos agilizadas entre compradores y vendedores pronto pasarán a dominar el mercado. Con el Reino Unido como el primer país a escala mundial en invertir la mitad del gasto total en publicidad en medios digitales (eMarketer, 27 de marzo de 2015) y el resto de Europa pisándole los talones, la publicidad programática ha demostrado ser la evolución fundamental del sector de los medios desde la introducción de las compras para televisión basadas en la audiencia.

En España, el mercado del vídeo programático se valoró en 4,2 millones de euros en 2012 y se espera que ascienda a 88,7 millones de euros para 2017 (IHS, septiembre de 2013). A pesar de que el mercado publicitario general se está recuperando de una recesión, se están potenciando el escenario del vídeo y la adopción de tecnologías de vídeo, siendo España el mercado con mayor crecimiento de Europa en 2012.

El vídeo programático se ha convertido en una solución reconocida y de confianza para marcas y editores. Este método de compra está tan integrado en la manera en la que compradores y vendedores negocian sus vídeos que el término «programático» pronto podría dejar de ser necesario. «Simplemente lo llamaremos ‘vídeo'», explicó Gawain Owen, Responsable Digital de Nestlé, en la Advertising Week Europe, demostrando que las grandes marcas están invirtiendo en la adopción de una estrategia programática.

¿Por qué el vídeo funciona?

El vídeo programático está generando resultados positivos tanto para las marcas como para los editores. Según un informe de la Asociación de Editores Online (AOP) y Deloitte sobre el índice de ingresos de los editores digitales en el T4, estos han dado un salto del 20 % en los ingresos generados a través del vídeo online (Digital Publishers Revenue Index Report, marzo de 2015). La agencia de viajes Thomas Cook, que ha lanzado su primera campaña publicitaria programática recientemente, ha presentado diversos informes iniciales que señalan que el nuevo indicador clave de rendimiento del cliente para coste por adquisición ha caído en un 75 %. Con este tipo de estadísticas no cabe duda de por qué las marcas están adoptando estrategias programáticas con tal celeridad.

Esta rápida adopción depende de la nueva generación de audiencia que es posible segmentar a través de los dispositivos. Un reciente estudio ha evidenciado que, de media, los jóvenes de 13-24 años consumen 22 horas de vídeo online a la semana (AdWeek, 30 de marzo de 2015), un ejemplo de la gran oportunidad que representa el vídeo para conectar con esta audiencia.

Tendencias actuales en el vídeo programático

Móvil

La publicidad para dispositivos móviles sigue constituyendo un área de crecimiento clave para el sector, puesto que los anunciantes en vídeo continúan ampliando sus esfuerzos para llegar a los consumidores a través de los dispositivos. La cuota de las campañas publicitarias en vídeo digital cross-device en Estados Unidos aumentó del 17 % al 51 % entre el T1 y el T4 de 2014 (eMarketer, 27 de febrero de 2015), mientras que en Francia la programática creció un 80 % en medios móviles ese mismo año.

En Spotxchange el 15 % de nuestros ingresos totales procede de medios móviles, lo que supone un crecimiento equivalente a 9 veces la cantidad del año anterior. El mercado se está expandiendo y, por primera vez, la AOP ha registrado ingresos procedentes de smartphones y tabletas entre sus miembros durante todo un año. Según ha concluido, los ingresos procedentes de smartphones y tabletas han aumentado un 56 % en los últimos 12 meses. Sólo los dispositivos móviles alcanzan un 78 % (Digital Publishers Revenue Index Report, marzo de 2015).

Los especialistas en marketing están aprovechando esta oportunidad para crear innovadoras campañas publicitarias móviles. Por ejemplo, a principios de año Toyota lanzó en España una nueva campaña en la que una aplicación, al sacar una foto del Toyota del cliente, ofrecía una historia que desvelaba qué hay bajo el capó del vehículo (ClickZ, 26 de marzo de 2015). Este es sólo un ejemplo de cómo la naturaleza versátil de los medios móviles permite a las marcas crear campañas publicitarias únicas e imaginativas.

Premium

Un error muy común es pensar que la programática es una alternativa económica a la publicidad de marca. La verdadera ventaja de la programática es la mayor visibilidad que adquieren las marcas respecto a sus audiencias objetivo. De hecho, muchos anunciantes están haciendo uso de la programática para tomar decisiones guiadas por datos acerca de las oportunidades del espacio premium. Cuando Kraft se separó de Mondel?z International, Bob Rupczynski, Vicepresidente de Medios y Captación de Clientes, explicó cómo fueron capaces de tomar inteligentes decisiones empresariales de cara al futuro: mediante la compra programática. «La mayor parte de nuestro gasto reside en el marketplace privado y en el vídeo premium», insistió (eMarketer, 5 de septiembre de 2015).

Hearst también vende su inventario de forma programática: mediante pedidos directos garantizados, pedidos directos programáticos no garantizados y subasta pública; sin embargo, según su Vicepresidente de Plataformas y Operaciones de Ingresos, Mike Smith, es la vía programática directa la que presenta mayores ventajas. Esto se debe a que resulta atractiva para aquellos clientes que están pasando del inventario directo al automatizado pero que todavía quieren poder comprar inventario premium (Digiday, 1 de abril de 2015).

Televisión programática

La televisión programática es el tema candente entre los que debaten sobre el futuro de la programática. Todavía en su primera fase de desarrollo, este nuevo concepto pretende simplificar las transacciones entre los compradores y vendedores con ganas de sustituir el arcaico proceso de compra de televisión, tan difícil de medir y que hoy en día vemos en declive. La fragmentación de la audiencia, los múltiples puntos de contacto digitales y el aumento del tiempo de visionado online conlleva que la forma en la que las audiencias consumían televisión tradicionalmente sea cada vez menos relevante. Está surgiendo una alternativa que evitará los índices de audiencia y permitirá a los especialistas en marketing segmentar las audiencias deseadas.

Y mientras este proceso está en sus albores, la adopción está progresando. Este año, ESPN se convertirá en la primera gran red de televisión en ofrecer una plataforma de gestión de datos (DMP) patentada que permita a anunciantes y agencias planificar y comprar su programática basándose, no en índices de audiencia tradicionales basados en muestreo, sino en un método similar al que emplean las agencias y trading desks para comprar audiencias online (Media Post, 25 de marzo de 2015).

Con la reciente inversión estratégica realizada por RTL, el mayor operador de radiodifusión y televisión de Europa, y el nombramiento de Randy Cooke como Vicepresidente de Televisión Programática, SpotXchange ha adquirido un compromiso pleno con el desarrollo de la televisión programática para sus clientes. Queremos colaborar con ellos en este emocionante nuevo viaje con el fin de crear un producto que cumpla todas las expectativas de un desarrollo tan crucial.

La generación que llega

Invertir en programática ahora significa invertir en el futuro. El vídeo online ya forma parte del día a día de la generación más joven, bien sea cuando ven un episodio detrás de otro de su serie favorita en Netflix o cuando navegan en YouTube durante sus desplazamientos. Al dar el siguiente paso hacia el vídeo programático, los especialistas en marketing pueden logran una eficiencia mucho mayor en su negocio y adoptar así la tecnología que será dominante en el futuro.

Alexandra Wreschner
Account Manager de SpotXchange

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