José Javier Salútregui Music Innovation Consciousness

La experiencia de cliente total: gesamtkunstwerk

¿GESAMTKUNSTWERK? El término alemán GESAMTKUNSTWERK. traducible como obra de arte total, es un concepto atribuido al compositor Richard Wagner, al referirse a un tipo de obra de arte que integra la música, el teatro y las artes visuales.

Wagner era muy crítico con el tipo de ópera dominante en su época, a la que acusaba de centrarse demasiado en argumentos vacíos, pensada para el lucimiento de los solistas, abandonando los demás “universos”: el ambiente, la iluminación, los efectos de sonido o la disposición de los asientos. El objetivo: centrar toda la atención del espectador en el escenario y su completa inmersión en el drama. Según Wagner, el acceso a la obra total, únicamente podía producirse en el territorio del MITO.

¿Amazon Go? Como ya sabrán, una tienda física donde no hay cajas registradoras, no hay que esperar largas colas. Usa su aplicación y la cuenta asociada de cada uno de sus clientes para saber dónde debe hacer el cargo de las compras. ¡Fácil! Una vez dentro de la tienda tan sólo se debe elegir que productos se quieren y adiós. Un mercado en el que se encuentran, comidas listas para desayunar o comer, preparadas diariamente en panaderías y cocinas locales, o productos del mercado que van desde quesos finos y pan artesanal, hasta el cereal favorito. Productos de marcas reconocidas o nuevas o alternativas como los Amazon Meal Kits, y así, con multitud de combinaciones. ¿Triunfara? Hay opiniones para todos los gustos, algunos no quieren ni por asomo que sus datos sean adquiridos de una manera tan grosera, otros dicen que es fantástico. Una cosa está clara, Amazon una vez más está construyendo marca, símbolo, mito y tendencia a través de una experiencia de cliente relevante y total.

Volvamos a Wagner, su propósito en la búsqueda de la obra de arte total, era la de dirigir y centrar toda la atención del oyente - espectador en el escenario y lo que es más importante, lograr su inmersión absoluta en el drama representado. Es decir, convertir la visión y escucha del espectador en algo DECIDIDAMENTE EXPERIENCIAL. Y para ello utilizó: Todo aquello que construye y dinamiza lo representado.

  • Libreto – guion de la representación
  • Música
  • Vestuario
  • Escenografía
  • Decorados
  • El ambiente
  • La iluminación
  • Los efectos de sonido
  • La disposición de los asientos
  • Duración de la ópera
  • Espacio de representación

Y aún más allá, hasta la propia arquitectura del teatro de ópera, el Bayreuther Festspielhaus (Teatro de los Festivales de Bayreuth) fue supervisada personalmente por él mismo, el diseño, la construcción del teatro, con innovaciones arquitectónicas bajo su visión particular de lo que debería ser el montaje, como he mencionado anteriormente, la búsqueda de la obra de arte total. GESAMTKUNSTWERK. Uno de los aspectos más importantes. es la idea de que sólo se puede generar una obra de arte total con un impacto experiencial profundo, si el tema de la representación está directamente relacionado con lo simbólico, con el mito. Es decir, una historia imaginaria que altera las verdaderas cualidades de una persona o de una cosa y les da más valor del que tienen en realidad o historia fabulosa que explica, por medio de la narración, las acciones de seres que encarnan de forma simbólica fuerzas de la naturaleza, aspectos de la condición humana, etc.

Los asientos de Bayreuth son de madera, muy rectos, con el respaldo corto (como a mitad de espalda) y lo que a finales del siglo XIX pudiera ser un mullido forrado en la base, hoy apenas es una pelusa. La incomodidad de la sala es legendaria, para evitar que el público se duerma, sobre todo después de decidir implantar la costumbre de que se apaguen totalmente las luces durante la representación.

¿Han estado alguna vez en Bayreuth? ¿Se imaginan estar cinco horas sentados en incomodos asientos, preparados para eso: estar incomodo? ¿Cinco horas de representación Wagneriana? Sencillamente, ¡maravilloso! Una verdadera experiencia que se recuerda y se lleva, se trasmite y se recrea en la memoria. Y sin embargo es tremendamente incomoda en toda su magnitud, que espero se puedan imaginar.

Lo abran oído muchas veces, un cliente satisfecho no necesariamente es un cliente fiel. ¿Lo contrario? un cliente insatisfecho no es necesariamente un cliente infiel. Esto último seria el sueño dorado de todas las empresas posibles y más allá. Sin embargo ¡existen!

Fíjense en marcas como el Real Madrid, Ferrari, Apple, Amazon, Zara… ¿Por qué?

  • No son simplemente marcas, son mitos contemporáneos del espíritu de nuestra época. (Zeitgeist es originalmente una expresión del idioma alemán que significa "el espíritu (geist) del tiempo (zeit)". Se refiere al clima intelectual y cultural de una era).
  • Son Marcas con carga emocional.
  • Son Marcas con un pasado simbólico y mitificado
  • El pasillo de cliente es un camino de peregrinación
  • No son clientes son peregrinos
  • No son tiendas son lugares de culto
  • Todo en ellas es experiencial
  • Todo en ellas empuja a experimentar “casi” todos los sentidos
  • Invoca a la pulsión humana más efectiva en cada categoría: pertenencia, estatus, belleza, liderazgo…
  • Todas estas marcas tienen una experiencia de cliente ¡total!

Y sin embargo hay marcas que lo entienden al revés,

  • No son marcas son logotipos
  • Apelan a la objetividad nada de emotividad. La que proceda, que se entiende que vender ladrillos y vender coches deportivos no es lo mismo.
  • No tienen relato ni se le espera
  • La experiencia de cliente la entienden como una secuencia de relación con el cliente apelando a la eficacia y satisfacción del mismo. ¡Punto! Que sí que sí, pero ya está más que demostrado que con eso sólo no basta por muy bonitos que sean los pasillos de cliente, que el design thinking es fabuloso, pero si tiene chicha si no, ni para enmarcar en una pared.
  • Me apena ver un sinfín de ¿experiencias de cliente? que no son ¡experienciales! Algo paradójico, pero no hay experiencia sensorial alguna. No quiero decir con esto que se monte un circo romano, pero…
  • Muchas marcas entienden la experiencia de cliente como una experiencia dada en los entornos tecnológicos, una deriva de la experiencia de usuario ¿eins?

Si es que viene de antes, o ¿es que Wagner no sabía lo que hacía? La experiencia de cliente o es total o no lo es: o es experiencial o no lo es, o es emocional o no lo es o apela a lo simbólico o no lo es, o es representativa del espíritu de nuestra época o no lo es. Y lo demás es otra cosa.

EXPERIENCIA DE CLIENTE TOTAL = EMOCIONAL.EXPERIENCIAL. SIMBÓLICA.ZEITGEIST

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