Dan Ciocoiu-Muntiu Digital Transformation Manager de Accenture Interactive

La fidelidad en tiempos de Tinder - Dan Ciocoiu-Muntiu

tinderNo estás ante una historia de amor, aunque podría serlo. Querido lector, lo que tienes delante no está pensado para provocar ni el más mínimo ápice de sentimiento en ti. Es, sencillamente, un diagnóstico directo y sin paños calientes sobre lo que supone realmente ser fiel a una marca en la era de Tinder.

Es un hecho: la fidelidad, tal y como la conocemos, ha muerto.

Asumámoslo. Estamos tocados (si no hundidos). Con un sencillo gesto en cualquier aplicación de dating podemos: conocer a alguien nuevo, tener una cita, iniciar una relación, casarnos, formar una familia, divorciarnos, conocer a alguien más, tener una cita y así sucesivamente... Y aunque creamos que es la vía normal de digitalizar el formato analógico de las citas, en realidad ha desencadenado una onda sísmica paralela que afectará al modo en que concebimos cómo ser fiel a un servicio, producto o marca.

Llevo ya un tiempo participando activamente en proyectos de fidelización, experiencia de cliente & engagement, y tengo que reconocer que el modo más interesante de contar esta historia es asimilarla a una relación sentimental: conocerse, la primera cita, el primer beso, la primera noche juntos (especialmente en el sector de los viajes), la boda, etc. Pero, en cierto modo, en el último año aproximadamente, a la gente le cuesta más entender por qué la Experiencia y la Atención al cliente son los verdaderos catalizadores de cualquier acción de marca destinada a satisfacer al cliente y a incrementar los ingresos. ¿De verdad queréis saber por qué? Mi sensación, en parte fundada, es que tanto los clientes como las marcas entienden la“relación sentimental” de un modo distinto al concepto que se tenía antes. Voy a explicarlo con un ejemplo basado en la app de citas con más éxito del mercado: Tinder.

Conocerse

Conocer a alguien hoy en día es pan comido en comparación con cómo se suponía que había que hacer las cosas antes de Tinder. Te bajas la app, creas un perfil, subes una foto y listo. Se parece en cierto modo a la relación que los clientes tienen con las marcas en esta fase. Tenemos infinidad de productos y servicios entre los que elegir. Con un sencillo gesto con el dedo, podemos comprar cualquier cosa, desde una lata de Coca Cola a un cabezal de ducha para ahorrar agua que aún no se ha fabricado. El resultado inminente de esto es que el esfuerzo de adquisición aumenta, lo que implica que las marcas se esfuerzan por formular la propuesta de valor adecuada mientras lo que busca el cliente es una mejor relación calidad/precio. Un truco de experto: será mejor que hayas subido la mejor foto de perfil que tengas o te pasarán de largo sin pensarlo dos veces. 

El primer “match”

Me emocioné muchísimo cuando recibí mi primer "match". Pero no sabía muy bien qué hacer después. ¿Debería llamar? No puedo. Se me pasaron miles de posibilidades por la cabeza hasta que, desconcertado, descubrí que el chat era la única opción. Es igual que cuando pruebas un producto por primera vez: te llama la atención, quieres probarlo, la emoción y la novedad bien merecen pagar lo que cuesta, así que: lo escoges. Has llamado mi atención.

Al final me decidí a escribir un “Hola :)” que nunca tuvo respuesta... ¿Veis? Éste es el mejor ejemplo del primer punto de ruptura en la relación de fidelidad entre el cliente y una marca. Cuando se te da bien atraer a clientes con tu propuesta de valor, asegúrate de que lo que ven es lo que hay y, lo más importante, consigue una cita.

Atrapado en el juego

Mientras trasteaba en Tinder, de pronto me di cuenta de que la novedad más importante que aporta esta aplicación está en la forma en que nos planteamos el rechazo. Antes de Tinder, el acto de rechazar a alguien era una cuestión eminentemente emocional, al menos para mí. Era como comprar en una tienda y que te ofrezcan una chocolatina por solo un euro más; es algo a lo que resulta difícil negarse sin una buena excusa… mientras que ahora no tengo más que deslizar el dedo hacia la izquierda y listo: sin excusas y sin dañar a nadie.

Este tipo de actitud es lo que en HeyHuman llaman “Gen Tinder”, aunque yo lo veo más bien como una especie de filtro que, de alguna manera, todos aplicamos cuando una marca nos ofrece participar en un programa de fidelización: si me convence, deslizo el dedo hacia la derecha. Eso no implica ningún compromiso; lo único que quiere decir es que me gusta. Si no es así, deslizo el dedo hacia la izquierda y no me vuelvo a acordar del nombre de ese “Desconocido”.

Como he dicho, comprometerse nunca es fácil para nadie.

Por suerte, el amor en Tinder empieza siempre con una conversación…

Dan Ciocoiu-Muntiu
Digital Transformation Manager de Accenture Interactive

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