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Mencía de Andrés Directora comercial AdColony

La flexibilidad del storytelling, clave para lograr un mayor rendimiento en las campañas de entretenimiento audiovisual

storytellingHasta hace no mucho, los dos únicos canales que existían para disfrutar del placer del entretenimiento audiovisual eran la televisión y el cine. El factor digital, y en concreto, la proliferación de las plataformas de vídeo en Internet y las de contenido en streaming en la televisión, unido a un exponencial crecimiento de tablets y smartphones, ha llevado a la televisión a reinventarse en los últimos cinco años y fruto de ello la TV  conectada asoma ya a nuestros hogares.

Este incremento del entretenimiento audiovisual ha provocado, entre otras consecuencias, una gran fragmentación de la audiencia, que se ha visto multiplicada al ritmo del surgimiento de nuevos dispositivos con los que consumir ocio. Además, hay que añadir el fenómeno del multitasking por el que un mismo usuario puede usar a la vez varios de ellos. Por eso, cada vez es más frecuente que una misma persona esté a la vez viendo la tv y utilizando su móvil como segunda pantalla para realizar todo tipo de actividades, incluido el entretenimiento móvil, cuando llega la pausa publicitaria, haciendo así de su smartphone el complemento ideal para la televisión.

Este laberinto de idas y venidas en el entretenimiento audiovisual le plantea a las marcas el reto de ser capaces de confeccionar una estrategia de publicidad multicanal utilizando el storytelling y el formato que mejor funciona para cada pantalla. Para ello, es crucial que los anunciantes diseñen planes de medios digitales elásticos que adapten sus mensajes a cada dispositivo. Y que al mismo tiempo cuenten con grandes dosis de innovación en el formato. De manera especial en el vídeo, puesto que es el formato que mejor aúna las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores con el producto o servicio que puede ofrecer cada marca. Ya que con él se llega a los consumidores de una forma entretenida y dinámica.

Podemos observar que el ecosistema del branding de las marcas está experimentando un fuerte cambio motivado también por las modificaciones en los patrones de consumo. Estos vaivenes han de llevar a los anunciantes, de manera ágil, a adaptar sus mensajes. En cuanto a los canales, la televisión sigue siendo el rey en consumo, tanto en lineal-tradicional, como en digital, gracias a la integración de las numerosas plataformas de contenido de vídeo en streaming. De hecho, en junio, según datos de Kantar Media, el tiempo de consumo de televisión por persona al día se situó en 4 horas y 2 minutos. Mientras que el de navegación en Internet fue, de acuerdo a Comscore, de 2 horas y 37 minutos. Y como si de un ring de boxeo se tratara, las marcas se disputan entre ellas para lograr los espacios más afines a su target, en los que dar a conocer o reforzar su presencia y sus mensajes, e intentan conseguir la cobertura necesaria en todas las franjas del día. Objetivo que les lleva a comprar contenido con el que impactar al consumidor con un retorno de inversión eficiente.

Al mismo tiempo, es importante señalar, que los usuarios se comportan de manera diferente si se trata de la gran pantalla, sea conectada o no, o de la del móvil. Porque este último nos permite, además de movernos con él, utilizarlo a la vez que estamos haciendo otra cosa, como por ejemplo, ver la televisión. En este sentido, son reveladoras las actividades de los usuarios cuando utilizan su smartphone como segunda pantalla mientras ven la televisión. Y estas son, por este orden, navegar por las redes sociales (73%), chatear (69%) y jugar (54%).

Estos datos ponen sobre la mesa el hecho de que los consumidores quieren seguir entreteniéndose mientras consumen contenido audiovisual. Y es aquí donde arranca la creatividad de las marcas para llegar a ellos con atractivas historias de branding y en formatos cautivadores. Una tarea, la de entretener a la audiencia, que se ha de enmarcar dentro del servicio que las marcas han de proporcionar a sus clientes. Y para hacerlo de manera efectiva han de contar historias que eviten la fragmentación provocada por las diferentes pantallas. Historias personalizadas que sean un continuum de los contenidos y con elementos que pueden enlazarse con anuncios interactivos donde el usuario juegue, se divierta y se entretenga con la marca.

Hasta el momento, la simbiosis que mejor funciona es la que se produce entre los dos canales de entretenimiento audiovisual más afines: TV y móvil. Puesto que la tecnología Rich Media actual permite hacer un seguimiento de la publicidad que los consumidores ven en la gran pantalla y continuar de manera enriquecida en el móvil. Un entorno seguro y con pantallas de alta resolución disponibles las 24 horas del día. Fruto de todo eso, se logran las mayores tasas de engagement mientras los usuarios se distraen con contenidos audiovisuales producidos por compañía especializadas.

Se abre así ante nuestros ojos, un panorama extraordinario para llegar a millones de consumidores con una publicidad personalizada en el entorno del entretenimiento móvil y a través de contenido audiovisual, vídeo, en pequeñas dosis. Un paisaje que hay que atravesar andando el camino del espectáculo audiovisual en nuestros smartphones.

Mencía de Andrés, directora comercial AdColony

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