¿La gente no quiere ver publicidad? - Jorge Kröner y José Luis Martínez

¿Quién no escucho alguna vez, que la gente no quiere ver publicidad, o que está cansada de tanta publicidad?

Seguramente todos, pero los que más lo escuchamos, somos precisamente quienes trabajamos en esta profesión, o en los medios de comunicación. Estamos ante una afirmación que parece una verdad revelada, cuando en realidad, no es más que una falacia de fácil demostración.

Primero ha sido repetida como recurso, y hasta el cansancio, por aquellos que defienden a capa y espada la supuesta eficacia de los medios de comunicación emergentes, los cuales naturalmente abren nuevas oportunidades para vehiculizar mensajes comerciales —y también para hacer negocios, obviamente—. Defensa que generalmente incluye la promesa de inmejorables relaciones de costo/beneficio, como si se tratara de axiomas matemáticos —verdades que no necesitan ser demostradas para darse por válidas—, o de pociones mágicas que todo lo pueden.

Falacia que termina siendo repetida, como tantas otras, por una suerte de inercia irreflexiva, que en definitiva elimina toda posibilidad de análisis lógico que ayude a descubrir si es realmente cierta o no. Incluso, resulta bastante interesante ver como una gran mayoría repite que la gente no quiere ver publicidad, pero jamás lo hace en primera persona, incluso en aquellos casos en que la publicidad resulta siendo tan mala, que perfectamente podría ser merecedora de dicha afirmación.

Es bueno aclarar por si acaso, que publicidad es todo tipo de comunicación persuasiva que se emite de forma paga en medios independientes, por parte de anunciantes que buscan informar y promocionar una determinada marca u oferta de productos y servicios. Y que falacia, es un argumento o postulado que parece válido, pero no lo es.

Para empezar a demostrar la falacia en cuestión, es importante recordar primero, que la publicidad es la herramienta de mercadeo más importante y trascendente que tienen las empresas, los marketers y por supuesto las agencias, para la generación de demanda. Y por ende, pasa a ser una parte fundamental en la estructura general de la economía, ya que en buena medida y gracias a ella, se generan y sostienen puestos de trabajo, se promueven inversiones y se dinamiza el mercado.

En esencia, nadie odia ni rechaza la publicidad —o los avisos, como popularmente se les dice a los mensajes publicitarios—. Lo que seguramente todos sí rechazamos, es la mala publicidad. Lo mismo ocurre con todos esos productos y servicios de baja calidad o engañosos, que no sólo no son consumidos, sino que además son rechazados y escrachados en las redes sociales. Mensajes y ofertas que como es lógico, al no satisfacer mínimamente la necesidad para la que fueron creadas, son rápidamente rechazadas por espectadores, consumidores y clientes.

Es probable que esta falacia —que la gente no quiere ver publicidad— haya germinado por la necesidad de aquellos, que pretendían y pretenden, introducir nuevos medios ante la omnipresencia de los tradicionales —radios, revistas, diarios y canales de televisión—; nuevos medios como la vía pública, el marketing directo, los eventos, el brand content, la publicidad nativa, los esponsoreos, la publicidad paga en internet y redes sociales, los buscadores, los portales de editores de contenidos, los blogs y otros del ecosistema digital, que también quieren comerse parte del pastel que representan los presupuestos que las empresas y marcas invierten para promocionar sus ofertas.

Esta estrategia para hacerse un lugar, promovió y promueve el ataque a lo que ya está probado y da resultados, mediante el uso de mensajes paradójicos que contradicen lo ya instalado y buscan reforzar el opuesto, logrando llamar así la atención y con ello llevar agua hacia sus propios molinos.

En realidad, ni unos ni otros medios son excluyentes entre sí, sino que todos deben ser utilizados de forma integrada y experta, para poder obtener el máximo retorno sobre las inversiones. Las campañas de las marcas más importantes, integran todos los medios, tanto los tradicionales como los nuevos, que hoy se agrupan en su gran mayoría, bajo el marketing digital.

Las marcas se construyen con publicidad y con acciones comunicativas creativas, que busquen establecer conexiones emocionales con sus públicos. Mientras que de las marcas deben encargarse los Brand Managers y las Agencias, de los productos, se encargan las empresas en sus fábricas. Y es con mejores campañas publicitarias que se construyen las marcas más deseadas, compradas, consumidas y mejor pagadas del mundo, y son precisamente los mejores productos y servicios, el reason why —la razón para creer— de esas ofertas en el tiempo.

Gracias a los avances tecnológicos, entre otros, más temprano que tarde, todos los productos terminan pareciéndose en cuanto a sus atributos intrínsecos y funcionales, siendo las marcas las únicas capaces de crear valor distintivo perdurable.

¿Qué diferencia hay entre un BMW y un MERCEDES BENZ en el mismo nivel de precio? Seguramente muy pocas y no sólo a simple vista, ya que son marcas que acostumbran a desarrollar similares acciones de mercadeo inmersivo entre sus clientes y prospectos, para que prueben sus nuevos modelos. Ahora, de lo que no caben dudas, es que una es una y otra es otra, sobre todo para sus clientes. Y ello es así, gracias a todas las campañas publicitarias y acciones de mercadeo que a través del tiempo, han desarrollado en forma por demás creativa, estableciendo conexiones emocionales con éstos y en las cuales han expresado a su vez, valores y estilos de vida que son compartidos por sus usuarios.

¿Que sería del desarrollo y los resultados económicos de las empresas, si la gente realmente rechazara la publicidad, como afirma la falacia que nos ocupa? Pensemos un instante en sectores como los de la moda, la cosmética, la alimentación, el entretenimiento, los servicios financieros, la industria automotriz, el turismo, la tecnología e infinidad más. Incluso, ¿cuál sería su valor de mercado, si no cuantificáramos el valor de sus marcas?

Un par de zapatillas NIKE son lo que son, más debido a sus espectaculares campañas publicitarias y esponsoreos de grandes atletas como Michael Jordan y Lebron James, que por el tipo de materiales y métodos de fabricación que utilizan. No hay dudas que es gracias a la publicidad que ostentan esa notoriedad y posicionamiento envidiables, o que sus precios sean superiores al de aquellas otras zapatillas que no invierten como NIKE en publicidad.

¿Qué sería de COCA COLA sin sus famosas campañas que nos invitaban a destapar la felicidad y a sentir el sabor, como proponen hoy; de VOLKSWAGEN sin el “Think small”, o de APPLE sin su “Think different”, de las pastas secas de Molinos Argentina sin MAMÁ LUCHETTI, de OBAMA sin el famoso “Yes we can” y hasta del propio TRUMP sin su “Make America great again”? Seguramente no serían lo que son, ni tendrían todo lo que lograron gracias a la publicidad, y aunque muchos sigan repitiendo la falacia que repiten, en realidad lejos de rechazarlas, una importante mayoría de personas en el mundo, se ha encargado de viralizarlas, por la sencilla razón de que fueron magistrales.

La publicidad es un acto comunicativo dirigido al inconsciente y no al consciente de las personas, es claro que nadie compra una revista o ve un programa de televisión por los avisos, pero es gracias a éstos que podemos verlos, amén de la influencia que luego generan en las decisiones de consumo que a diario tomamos.

Gracias a las neurociencias y sus revolucionarias conclusiones acerca de nuestros procesos cognitivos como consumidores emocionales, hoy podemos asegurar el valor de la publicidad como herramienta para trasmitir mensajes, ya que está absolutamente demostrado que sin emoción, no hay conexión alguna posible. Y esto lo saben muy bien, tanto las grandes marcas de bienes de uso y consumo, como las nuevas de internet. Y por ello, lejos de achicar sus presupuestos en publicidad, los refuerzan y consolidan año a año.

Alguien se ha preguntado alguna vez ¿qué sería del Capitalismo sin la publicidad? Siendo que ésta es justamente la que mueve la rueda del consumo y no la inversión como muchos creen. La inversión mueve la producción sí, pero no las ventas, a menos claro que dicha inversión sea en Publicidad y Marketing.

Quizás hasta por eso mismo fracasó el Marxismo, ¡le falto publicidad y de la buena! Se centró en el factor producción solamente, olvidándose o restándoles importancia a las personas, a los consumidores, porque son ellos quienes vuelcan sus ingresos al mercado y es la publicidad la única que realmente conecta con ellos y sus necesidades. Como nos gusta decir en la agencia, “no hay nada peor para un mal producto, que una buena publicidad”, porque seguramente lo hace ganar para rápidamente fracasar.

Todos coincidiremos en que sin ventas no hay empresas, no hay trabajo y no hay desarrollo económico posible, así que por ende, sin publicidad, se desmorona todo el sistema.

¡Que viva la publicidad, tanto si es online como offline! Pero que sea de la buena, la otra, es perfectamente prescindible, en eso estamos totalmente de acuerdo. Y no estamos solos, en el último Súper Bowl se pagaron 5 millones de dólares por cada 30 segundos de publicidad emitida, y otros tantos millones en producción y contratación de celebrities, para el rodaje de los respectivos spots. Estén seguros que FORD, AUDI, MERCEDES BENZ, BUICK, BUDWEISER, PEPSI, GOOGLE, HONDA, INTEL, KFC, KIA, NINTENDO, PARAMOUNT, SNIKERS, SKITTLES, TIDE o T-MOBILE, entre otras, saben muy bien lo que hacen y no invierten esas cifras si no estuvieran absolutamente seguros de su retorno.

Queda absolutamente claro entonces, que la frase la gente no quiere ver publicidad es una falacia y por lo tanto su argumento, es absolutamente falso.

Estamos asistiendo a los mejores tiempos de la publicidad, con infinitas posibilidades de llegada a los consumidores y clientes, con medios y soportes que se desarrollan sin pausas, con medición de resultados en tiempo real que brindan la posibilidad de optimización permanente de las campañas, con acceso a la Big Data que permite conocer detalladamente a los públicos y personalizar los mensajes casi que individualmente.

Internet y la era digital nos está cambiando la vida a las personas y la forma en que nos comunicamos, provocando cambios permanentes e impidiendo casi que podamos acertar hasta dónde llegarán dichos cambios, pero algo estamos seguros que seguirá existiendo en nuestras vidas y con bríos renovados, las marcas lejos de abandonar la publicidad, encontrarán nuevas formas de sorprender a sus públicos mediante mensajes creativos que conecten con sus emociones. Y de ello estaremos todos agradecidos, sin lugar a dudas.

Vía: Rara Indie

 

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