Roger Sendra Managing Director de Ymedia Vizeum y WINK TTD en Barcelona

La gestión de marca en tiempos de cambio: el momento de la confianza

gestión de marca

"En momentos de dificultad, cuando todos salen por la puerta; los que entran (aunque sea por la ventana) serán tus verdaderos amigos en el futuro"

Un nuevo orden

Vivimos en un estado de shock social sin precedentes. La economía está sufriendo la peor recesión desde hace muchas décadas. Muchos modelos de negocio no van a poder sobrevivir ante una crisis que no es puntual. Se trata de una crisis sistémica, pues no responde únicamente a factores de corrección financiera si no a un cambio de paradigma social. En definitiva, estamos a las puertas de un nuevo orden.

El sistema financiero y los gobiernos insisten en sostener, de momento, el régimen económico actual en base a la inyección de 'anfetaminas'. Las bolsas que reflejan y anticipan las expectativas de valoración de las grandes empresas sostiene caídas y repuntes en los últimos días. El dinero cambia de manos, huye y vuelve de un lugar a otro sin rumbo fijo. Los Gobiernos emiten deuda pública para transaccionar con ella y dotar a la economía de recursos 'virtuales' para hacer frente y parar la sangría económica del efecto del COVID -19 en nuestros bolsillos. Y lo hacen sin demasiado éxito, dado que los mercados acogen el plan de choque de los Bancos Centrales sin demasiada a alegría o, al menos, sin la euforia que estas técnicas ayudaban en otros momentos de la historia reciente en otras crisis. Esta situación está provocando situaciones complejas para muchísimos sectores.

Sirva el ejemplo de las aerolíneas, un modelo de negocio insostenible en continua erosión desde hace tiempo. Norwegian Airlines, sin ir más lejos, se disparó este jueves un 20% en Bolsa por la posibilidad de que el estado noruego pueda entrar en su estructura de capital y nacionalizarla. ¿Pero hace más sostenible su modelo de negocio real? La respuesta es no, atendiendo a los términos en que se ha construido el modelo de negocio hasta el momento. A medida que pasan los días, va quedando claro que el origen de esta catarsis a escala no puede hacharse a la pandemia únicamente. El virus lo que ha hecho es poner el turbo a algo que viene de lejos y que ahora fluye sin control y sin una alternativa clara, robusta y consensuada.

Estamos en el comienzo de un nuevo orden social y económico sin precedentes. Es el momento de las personas, mientras gobiernos, grandes compañías y el sistema económico erosiona en términos de confianza de forma exponencial.

El orden imperante continúa aferrado a corregir los efectos en el corto. Hay que asegurar que disponemos de los recursos mínimos de racionamiento y abastecimientos; cerciorar una renta mínima de quien posiblemente no la tenga en el medio plazo; impedir el impago de los costes fijos domésticos como los alquileres y las hipotecas e incluso el retraso en los pagos de impuestos. Mientras tanto, resultan más hirientes para las personas los sacrificios que, de forma general, estamos dispuestos a aceptar mientras van apareciendo casos de corrupción, malbaratamiento de dinero público y falta de liderazgo por parte de las élites políticas.

La confianza, base del éxito empresarial

En estos momentos de confinamiento en más de 15 millones de hogares en España, existe una inquietud lógica por la salud de las personas. Vuelve el fantasma del miedo por la pandemia y encuentra eco en el temor que en otros momentos de la historia sintieron sociedades ante otras epidemias. La diferencia esta vez es que el efecto coronavirus es algo más que una epidemia. Cambia nuestros hábitos de consumo, cambia la forma de relacionarnos y también la forma en que construimos el patrón de confianza entre personas, modelos de negocio y las marcas.

"La confianza siempre ha sido un valor apreciado e importante, pero la forma en que los negocios pueden tomar ventaja de ello ha cambiado y cambiará aún más en el futuro"

¿Por qué la confianza es algo importante hoy en día y lo será aún más en esta salida de la crisis actual? ¿No lo era antes? ¿En qué medida tiene una mayor relevancia en la forma en que construimos las relaciones? No hay un día que pase en el que leamos en la prensa o a través de las RRSS nuevas brechas de confianza en instituciones, compañías, celebridades o organizaciones. Es una prioridad para la construcción exitosa de una marca ¿Por qué? La confianza siempre ha estado detrás de la construcción sostenible de negocios exitosos. Las grandes corporaciones, y las marcas que las representan, centradas en las personas son un ejemplo de ello. Desde el aspecto de la elección de consumo hemos venido intercambiando dinero por productos, entendiendo que el intercambio es justo. Lo interesante de esta situación es que no siempre la superioridad del producto, servicio, o incluso el precio, han sido los principales factores sostenibles de éxito en el modelo de negocio. La gestión de marca ha sido un factor crítico para el éxito en la construcción de esas relaciones de confianza, y la publicidad ha jugado un rol fundamental. La construcción de una identidad de marca diferenciada y relevante tranquiliza a consumidores y se integra en la vida de las personas de una forma única.

La nueva economía digital ha venido cambiando la forma en que se transmiten los valores fundamentales de la confianza. Cuando las personas confiamos en una marca, estamos dispuestas a comprar más y a pagar más por ella. Un 83% de los consumidores recomendarían una marca a otra persona si realmente confían en ella incluso un 45% estaríamos dispuestos a pagar más por ella.

El nuevo patrón de construcción de confianza

La dinámica de construcción de confianza entre personas, marcas e instituciones está precipitándose hacia una dinámica muy distinta por la incesante aparición de la digitalización en nuestras vidas. El efecto COVID-19, sin duda, las va a acelerar. El 26 de febrero comenzó a generarse un crecimiento de la conversación digital en Espan?a sobre COVID-19, recogiéndose ma?s de 66K menciones. Desde ese crecimiento hasta la actualidad, 17 de marzo, la conversación ha crecido un 1000% y destaco? el di?a 12 de marzo, que recogio? ma?s de 700K menciones en el entorno digital. En total, desde principios del 2020, se han generado ma?s de 6 millones de menciones participando 757K usuarios u?nicos y siendo Twitter el principal canal de conversación, que recoge el 94% de las menciones.

El efecto de la pandemia ha incrementado el consumo de medios para informarnos y entretenernos como nunca en la historia. Las conversaciones que se generan en escala provocan a menudo la erosión de la confianza en instituciones y marcas. Acentuando la falta de margen para el control sobre lo que se lee y opina.

Los modelos de negocios, las corporaciones empresariales ya no se pueden esconder detrás de marcas pues las personas ya no las entendemos como entidades diferenciadas. Las personas tenemos acceso, a través de las redes, a información sobre compañías, sus miembros directivos, incluso de sus salarios. Las personas en el contexto actual confiamos más en la opinión de personas como nosotros, y es la tecnología la que nos está permitiendo en estos momentos de confinamiento ser el único vehículo para tender un puente hacia el exterior. Sirvan de ejemplo los incontables memes y vídeos que se comparten estos días a través de las aplicaciones de mensajería. Ha provocado, por ejemplo, que WhastApp haya tenido que duplicar la capacidad de sus servidores para responder al aumento de uso por el COVID-19.

Las personas estamos configurando, sin apenas darnos cuenta, varios círculos de confianza: la forma en que trabajamos, la forma en que consumimos, la forma en la que nos relacionamos, la forma en la que nos entretenemos e incluso la forma en la que vamos poniendo en práctica nuevos enfoques personales y familiares ante el nuevo orden que se va a progresivamente a establecer.

Se dice que "en el reino de los ciegos el tuerto es el rey". Las oportunidades están, las tenemos delante de nosotros, pero hay que saber leerlas. Las crisis ahogan por la obsesión en enfocar únicamente en las soluciones a corto plazo. Es razonable hacerlo, las personas, así como las empresas, debemos pasar por un periodo de luto ante un cambio de tal dimensión. Pero liderar con éxito en el nuevo contexto debe exigir miradas más responsables hacia la gestión del largo plazo. La previsión es la de una entrada al nuevo orden con un impacto positivo hacia algunos sectores como el ocio, las compras, el ejercicio físico, la belleza o la restauración. Pero en el medio plazo habrá que tener clara una hoja de ruta que se hace imprescindible abordar hoy. Un plan director que ayude a la recuperación de modelos de negocio que habrán sufrido mucho. La gestión de la marca en estos sectores se hará imprescindible y dependerá de las decisiones que se tomen en la fase de recesión actual, pero también en la de reactivación y en el momento de estabilización de este nuevo orden.

¿Cuáles son las claves para la marca en este contexto?

Factor humano. El efecto del coronavirus en las personas está siendo enorme. La experiencia vital en los hogares estos días modificará la forma en que vamos a tomar decisiones en nuestras vidas y, sobre todo, lo que vamos a esperar de productos y servicios en el nuevo orden. Aquellas marcas que se hayan acercado en estos momentos aportando valor real y tangible a nuestra vida tendrán una ventaja superior al resto. Las marcas que refuercen su proyección social, reconectando con la gente a través de una lectura acertada del momento gozarán de ventaja competitiva a la salida de la crisis. Hay que alejarse de aprovechar esta situación para generar mensajes a escala de 'falsos propósitos' de marca que se puedan incumplir. En estos casos, puede llegar a generar un efecto contrario al esperado. Esta semana, sin ir más lejos, una reconocida marca de cerveza facilitó el acceso a un concierto de Joan Dausà en streaming desde la ducha de su casa a través de Twitter por petición de la gente. Un evento en línea que seguro que hizo por unos momentos un confinamiento más ameno. Siguiendo esta línea, algunas operadoras de telecomunicaciones ponen a servicio de sus clientes accesos gratuitos a sus contenidos para usuarios.

Marcas que no hablan, escuchan. La capacidad de éxito en la entrada de este nuevo orden vendrá muy determinada por la habilidad de las marcas en escuchar activamente a las personas. Los medios sociales, los dispositivos en movilidad y el acceso a datos hacen que la construcción de confianza no sea únicamente un concepto, sino una nomenclatura. Las relaciones entre personas y marcas serán menos jerárquicas y más democráticas. Las personas estaremos cada vez más ocupadas en hacer que las marcas confíen en nuestras opiniones, actitudes y usos, con la misma intensidad con la que necesitaremos marcas en las que confiemos. Existe una gran oportunidad en generar contextos de co-creación de marcas en entornos abiertos, de forma transparente y honesta; actuando de forma responsable con sus empleados, consumidores, comunidades y el entorno. Amazon ha anunciado subidas de sueldo a sus trabajadores como recompensa a los momentos que están viviendo sus trabajadores en estos momentos. Cadenas de comida rápida en España han puesto a disposición de familias con becas comedor la posibilidad de adquirir comida gratuita en estos momentos.

Invertir ahora es ahorrar mañana. Desinvertir en la marca en estos momentos mejora las finanzas a corto plazo, pero erosionará y lastrará el equity de compañía enormemente a la entrada del nuevo orden. Es una decisión de altísimo riesgo. Cuando todo se derrumba, las relaciones que se construyen a tu lado duran para siempre y el retorno en ese esfuerzo es infinito. Esta es la perspectiva que hay que saber leer. Depende de decisiones valientes y con altura de miras. El valor de construcción de marca es el valor más inmovilizado que una compañía puede llegar a tener en su balance. Cuando todo se vende y todo se salda, lo que queda es la marca. En términos generales, recortar publicidad en estos momentos hace perder de promedio mensual 5 puntos de reconocimiento de marca y TOM, hasta 20 puntos en 3 meses de inactividad y en sectores como el de la automoción, al cabo de 10 meses, hasta un 100% de pérdida. Esta erosión varía por sectores y depende de la recurrencia y presencia de las marcas en medios, pero es importante tener en cuenta que las decisiones del corto plazo afectarán a la viabilidad de negocio en el largo. Adaptarse a una estructura de costes es un acto de responsabilidad ante un entorno de cierta complejidad, pero debe haber un balance necesario para la viabilidad y salud de las compañías en el futuro.

Debemos exigirnos en convertir este momento en una oportunidad. La tecnología nos facilita acceder a las personas de una forma más relevante para las marcas.

Es el momento de las decisiones. Cuando el viento va a favor todo es más fácil. Lo que define a las marcas grandes de las grandes marcas, no es el tamaño de sus recursos, sino que se define por tomar decisiones valientes. Ánimo, valentía y visión para un nuevo orden de ciegos, dónde el tuerto, será el rey.

Roger Sendra, Managing Director de Ymedia Vizeum y WINK TTD en Barcelona

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