LA GRAN MENTIRA - Francisco Javier Sánchez Herrera

"El hombre es un animal crédulo y debe creer en algo. En ausencia de buenas razones para creer, se conformará con las malas", Bertrand Russell, filósofo.

Todo empezó cuando los profesionales del marketing directo, en su afán por testar todo lo testable, constataron que por término medio era 5 veces más costoso vender a un cliente nuevo que vender a clientes ya existentes. Es lógico, porque alguien que confía en tu marca tiene muchas más posibilidades de volver a comprarla que alguien que aún no la ha probado.

Hasta aquí bien. Pero la cosa comenzó a desvirtuarse cuando diferentes expertos, incluido el mismísimo Tom Peters, malinterpretaron aquella afirmación y la transformaron en esta otra: "Cuesta 5 veces más adquirir un nuevo cliente que retener a uno existente".

A partir de entonces, todos nos la hemos creído fervientemente. La operación era aparentemente lógica:

- ¿Cuánto se gasta tu marca en publicidad y promoción cada año?
- 10 MM de euros
- Bien, ahora divide esa cantidad por el número de clientes que has "ganado" este año.
- 10 MM € / 50.000 nuevos clientes
- ¡Voilà! Cada cliente nuevo te cuesta nada menos que 200€

Ahora bien, ¿no es un poco absurdo repercutir todo el esfuerzo de publicidad y marketing como gastos de captación de nuevos clientes? ¿Quién ha dicho que la publicidad sólo sirve para ganar clientes? ¿Qué significa "ganar" un cliente? ¿...que compren una vez? ¿...que prueben y repitan? ¿...que dejen de comprar las demás marcas para volcarse contigo? ¿Es que la publicidad y la promoción no tienen ningún mérito a la hora de mantener la fidelidad de los clientes actuales? ¿Acaso las promociones no atraen principalmente a los consumidores actuales? ¿Y qué me dices de aquellos segmentos de clientes con los que pierdes dinero, también es más rentable mantenerlos que buscar otros más afines a tu marca?

¿Nos hemos olvidado de que la publicidad también sirve para reafirmar las decisiones de compra? ¿Es que la publicidad no nos predispone a seguir comprando la marca que hemos elegido, a recomendarla, a probar nuevas variedades o a pasar al próximo nivel?

Es más, ¿cuál es el coste para Iberia de captar un cliente que viaja en avión por primera vez y no tiene otras alternativas en el horario y destino que necesita? Pequeño, ¿verdad?

Muchos en nuestro sector han defendido esta gran mentira, ciegos por el poderío de este "argumento" de venta. Una falacia que ha sido extendida en los libros, congresos y masters de todo el mundo. Bien es cierto que, al menos ha logrado promover el interés en la fidelización de clientes; sin embargo, no deja de ser eso, un argumento falso. He aquí un ejemplo más de la credulidad humana. Contra ella, sólo hay una cura: cuestionarse absolutamente todo, siempre, venga de quien venga.

Francisco Javier Sánchez Herrera
Socio consultor de DIALOGGA Marketing S.L.
Profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad Antonio de Nebrija
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