LA IMAGEN DE LOS POLITICOS - Agustín Medina

Si algo he aprendido en mis muchos años de profesión publicitaria es que la imagen de las cosas es más importante que las cosas mismas.

Y entiéndase como cosas tanto los productos o servicios susceptibles de ser vendidos con publicidad, como las empresas o las personas físicas, que promocionan su proyección institucional en un caso o su capacidad como líderes en el otro.

La imagen lo es todo, y éste no es un descubrimiento nuevo. Desde siempre hemos oído decir que la mujer del César no sólo debe ser virtuosa, sino que debe también parecerlo. O sea, que su buena imagen es la que da credibilidad a su virtud. Sin embargo, siendo esto tan evidente, en cada campaña electoral se pone de manifiesto que nuestros políticos no son capaces de manejar su imagen pública con un mínimo de profesionalidad. Todo se les va en ponerse trajes oscuros en la televisión y cazadoras de cuero en los mítines multitudinarios, corbatas o sincorbatas dependiendo de la solemnidad del acto y sonrisas profidén ante cualquier objetivo fotográfico o televisivo. En los últimos tiempos, además, salen por Internet y se cubren de modernidad protagonizando un sketch más o menos patético en You Tube.

En el mundo de la comunicación los cambios no son tan evidentes como en otros sectores. En telefonía, por ejemplo, hasta el más tonto se ha dado cuenta que en cincuenta años hemos pasado del teléfono negro de bakelita, a los teléfonos góndola, los inalámbricos y los móviles. Y lo mismo ocurre con los ordenadores, cada vez más pequeños y más poderosos. Pero en la comunicación, que ha avanzado al mismo ritmo que los demás sectores, esa evolución pasa desapercibida, incluso para las personas que, como los políticos, más dependen de ella.

Desde la Segunda Guerra Mundial ha habido cuatro etapas importantes en el desarrollo de la comunicación comercial, y todas ellas tienen mucho que ver con el desarrollo económico de la sociedad en los países más avanzados. En la primera etapa, cuando la práctica inexistencia de productos conformaba un mercado de exceso de demanda, bastaba con la información para darse a conocer. Después, la sociedad de consumo daba lugar a una saturación de productos que debían diferenciar claramente sus propuestas ante sus consumidores. Vender sus diferencias como un beneficio único que no se pudiera encontrar en ningún producto de la competencia.

Más tarde, cuando la tecnología fue igualando los productos y el mercado pasó a ser de oferta en lugar de demanda, los consumidores exigían a la comunicación más emoción que racionalidad en sus propuestas. Y finalmente, al día de hoy, cuando las marcas son más importantes que los productos que representan, cuando las tendencias sociales, los estilos de vida y las aspiraciones cuentan más que las necesidades ya cubiertas, lo que se impone es la comunión de atributos y de valores entre la marca y su fiel consumidor.

Pues bien, las campañas de nuestros políticos se siguen basando en conceptos tan primarios como «la idea fuerza», el slogan trasnochado o el guiño de las cejas circunflejas. Los debates televisivos, tan esperados, se materializan en una cascada de reproches mutuos entre los candidatos, o un aluvión de cifras cuya veracidad queda en entredicho porque cada contendiente lleva las suyas, que son acusadas de falsas por su contrario. Y cuando se trata de sublimar el alcance de las propuestas, aparecen a veces niñas cursis que lo arruinan todo.

Para transmitir hoy día una imagen de marca hay que empezar por definir muy claramente cuál es el perfil que los destinatarios de la comunicación tienen de ella. Hay que saber también cómo la marca (la empresa, el candidato) se percibe a sí misma, cómo la perciben los líderes de opinión, y cómo debería ser percibida por todos para lograr el objetivo propuesto. Para esto hace falta investigación profunda, no sólo encuestas, y la elaboración de una estrategia a tres bandas que permita reforzar, modificar o cambiar la imagen tanto a nivel interno de la empresa o el partido como de cara al exterior.

No valen de nada los viejos esquemas de cuando los teléfonos eran un chisme negro con manivela colgado en la pared, ahora que son un sofisticado instrumento con múltiples funciones, y que están a punto de ser un chip colgado en nuestra oreja.

Agustín Medina, en AgustinMedina.com

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