LA IMPORTANCIA DE GESTIONAR CON ÉXITO UNA MARCA PAÍS - Gonzalo Brujó

Los países, las regiones y las ciudades compiten para atraer el turismo, la inversión y, cómo no, las exportaciones. Cuando se ostenta una reputación clara y positiva, como puede ser el caso de Marca España, el valor de la marca abre puertas.

Las distintas administraciones tienen la obligación de aprovechar los acontecimientos que acaecerán en cada una de sus ciudades y ese posible papel protagonista debe corresponderse con un esfuerzo realizado sobre su marca. Tomemos el caso de la industria automovilística en Europa. Mientras la mayoría de los compradores demuestran una preferencia por marcas locales, la segunda opción invariablemente recae en marcas alemanas y, no necesariamente, en Mercedes o BMW.

Para crear una estrategia de marca válida, así como el plan de comunicación, hay que tener en mente que cada audiencia debe contar con su propia táctica. Para conseguir este objetivo, es necesario desarrollar un sistema para que las distintas organizaciones involucradas cooperen de forma coordinada. Esto conlleva un gran desafío, pues el gobierno necesita figurar como impulsor de la iniciativa, pero no debe llevarse todos los méritos. De otro modo, nos encontraríamos ante un sistema demasiado burocrático.

El principal problema con el que nos encontramos en España es que la mayoría de ciudades o regiones no saben explotar su esencia y rentabilizarla a nivel de marca. La buena noticia es que unas cuantas sí que han sabido aprovechar este esfuerzo de marca y han adquirido una dimensión simbólica que a la larga se traduce en un beneficio económico notable.

Madrid ha resultado decepcionante en la implantación de su última imagen corporativa, ya que en vez de enfocar la marca desde el ámbito doméstico y proyectarse al exterior, ha ocurrido lo contrario pues a raíz de la candidatura para los JJ.OO. de 2012 se han visto obligados a buscar una proyección internacional muy forzada.

De este modo, el empleo de signos exclamativos flanqueando el nombre (¡Madrid!) es visto como algo normal en territorio español, sin aportar nada nuevo, mientras que para los extranjeros se percibe como algo exótico y diferenciador de la lengua española pero no único de la ciudad de Madrid. La misma idea sirve para cualquier capital hispana e incluso buena parte de Latinoamérica.

El caso de Andalucía es muy distinto. Esta comunidad ha seguido una estrategia de marca basada en la constancia desde el principio y se ha convertido en una de las Marcas Región con mayor reconocimiento y percepción, especialmente por el público internacional.

Barcelona desde 1992 también ha conseguido forjarse una estrategia de imagen que aporta un valor consistente e internacional, convirtiéndose en una ciudad diferenciada y de referencia a nivel cultural, de diseño y modernidad. Eventos como los JJ.OO., Año Gaudí, Año Dalí o Forum 2004, han contribuido de manera decisiva en la imagen totalmente europea de la capital catalana.

La marca ciudad de Valencia ha sabido aprovechar las estrategias de creación de marca y ha pasado de ser una población genérica, a ser una ciudad diferenciada y con una alta proyección, tanto a nivel nacional e internacional como comprobaremos en la próxima Copa de América.

El desarrollo de una marca país se asienta sobre unas raíces muy profundas. Una capital, ubicada en el corazón de una comunidad en crecimiento, tiene que saber potenciar y mantener un adecuado tratamiento y focalización de los aspectos que la hacen única y diferente. Una marca fuerte influencia sin duda el modo en el que percibimos los espacios y como elegimos invertir o visitar un destino en lugar de otro.

En consecuencia, la marca es un proceso que no debe tratarse de manera puntual ni ser propiedad de un sólo régimen. La esfera política será la que cuide y facilite el consenso social, la cohesión económica, la ordenación urbanística y los usos de la ciudad. En fin, de dar un enfoque correcto, diferenciador e integrador de todas las actividades y participantes que definen a las ciudades.

Todas estas acciones suman y conforman una memoria colectiva. No se puede imponer una marca a un país, pero sí se pueden encontrar los aspectos con los que la mayoría de la gente se siente identificada y les hace sentir especiales. Hay que tomarse tiempo, ser consistente, construir una imagen integral y siempre respaldarla con calidad.

Gonzalo Brujó.
Consejero delegado de Interbrand.
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