La importancia de la experiencia del cliente durante la recesión

Está claro que las campañas de marketing directo de las empresas están dañando las relaciones tanto con sus clientes actuales como con los potenciales. Gran parte del contacto que los consumidores experimentan con las empresas se caracteriza por un pobre servicio de atención al cliente, llamadas inapropiadas de venta, una venta cruzada torpe y una comunicación impersonal. A medida que la recesión se acentúa, mantener los clientes actuales y atraer clientes nuevos es más importante que nunca. De hecho, según un estudio reciente de Forrester, el 69% de las compañías encuestadas confirmaron que, en una crisis económica, desean diferenciar la experiencia de su cliente frente a la que ofrece la competencia, mientras que al 10% no le importa quedarse atrás[1]. Sin embargo, aún hay muchas compañías que no tienen la tecnología de gestión de experiencia del cliente en marcha, la cual asegure que éste es tratado como individual y percibe el tipo de experiencia que crea lealtad a la marca.

Según un estudio sobre los niveles de experiencia del cliente realizado en 450 empresas de toda Europa[2], solo el 17% de dichas organizaciones están ofreciendo los niveles más altos de interacción con sus clientes. Sin embargo, son las empresas que interactúan de manera óptima con sus clientes las que son más rentables y cuentan con un mayor índice de retención de clientes. El 75% de las empresas encuestadas tienen un nivel medio de madurez en su experiencia con el cliente, que se corresponde con una mejora medible de la eficiencia del proceso en las operaciones con el cliente. Este es el nivel de madurez esperado en la empresas que han implementado una solución de gestión de la relación con el cliente (CRM) tradicional, pero que siguen teniendo dificultades para conseguir verdaderas relaciones individuales con sus clientes. Esto significa que la mayoría de las empresas son incapaces de llevar a cabo diálogos inteligentes con sus clientes que coincidan con el contexto conversacional en tiempo real.

“Durante la década de los 90, la promesa del CRM era ayudar a las empresas a crear relaciones individuales con los clientes, incrementando la satisfacción, la lealtad, y aumentar la cuota de mercado. Desafortunadamente, las soluciones CRM no tienen la sofisticación tecnológica requerida para conseguirlo”, indica Christophe Bernadet, Director Comercial de Chordiant para el Sur de Europa. Las plataformas CRM ofrecen agregación de datos y contenidos y un proceso de integración. Están dirigidas a ayudar a las empresas a gestionar el contacto con el cliente mediante el almacenamiento de información a la que se puede acceder, y que los empleados de diferentes departamentos pueden aumentar. Esta información se utiliza después para intentar mejorar los servicios ofrecidos directamente al cliente y para orientar mejor las actividades de marketing y ventas. El CRM también integra los sistemas que están de cara al cliente con los de back-office, unificando los procesos de principio a fin para conseguir que el flujo de la gestión sea más o menos fluido. El objetivo es facilitar que el cliente perciba a la empresa como una sola entidad con capacidad de entrar en acción de manera rápida aunque involucre a una amplia variedad de empleados de diferentes puestos y departamentos.

“Estas capacidades mejoran la experiencia general del consumidor, pero eso es parte del problema. El CRM mejora la experiencia del cliente de la misma manera para cada uno”, afirma Christophe Bernadet. “El resultado suele ser de una gran diferencia entre el enfoque de la organización a las expectativas del consumidor y lo que el cliente realmente quiere. Como resultado, muchas de las compañías que emplean CRM fallan a la hora de conseguir su finalidad e incluso abren más la distancia entre la empresa y su cliente.”

Para ilustrar este punto, analicemos cómo el marketing dentro de un entorno de CRM aliena a los consumidores. La mayoría de los paquetes de CRM ofrecen un componente de marketing llamado gestión de la campaña. Empleando este punto de vista, los datos sobre los clientes actuales y potenciales se recogen por sistemas de CRM y se emplean en campañas puntuales diseñadas para promocionar los productos y servicios de la empresa. El método empleado para captar la atención del cliente e incrementar su deseo de compra es bombardearle con mensajes y materiales de marketing distribuidos por email, televisión, vallas, Internet, teléfono, etc. Mientras que normalmente resulta en algunas ganancias respecto a la presencia de producto y marca, estos métodos demuestran ser menos exitosos ya que gran parte del material es ignorado.

Los intentos de mejorar las campañas incluyen dirigirse a grupos específicos de clientes con la intención de bajar el volumen e incrementar el ratio de respuesta. De todas maneras, un ratio de respuesta del 5% para los envíos de marketing directo se considera extraordinario, pero normalmente los resultados son mucho menores. El problema subyace en el hecho de que este acercamiento a la interactuación con clientes no considera su punto de vista. Además, un acercamiento tan falto de efectividad no puede ser justificado en la situación económica actual.

Las compañías necesitan crear experiencias, productos, servicio y consejo personalizado y único para cada cliente para así mantener y crecer la relación con éxito. Para ello, las compañías necesitan evaluar la relación con el cliente, de tal manera que puedan ver a cada cliente como un activo y a cada interacción como una oportunidad para incrementar el valor de ese activo. En contrapartida, cada interacción es también una oportunidad para empeorar el valor de dicho activo si el mensaje o el acercamiento son incorrectos.

Las soluciones de gestión de la experiencia del cliente (CEM) son el nuevo paradigma para las empresas, donde las experiencias son diseñadas para dar forma de manera positiva a la visión del cliente respecto a su relación. Mientras que el CRM se centra en la empresa y gestiona los clientes para una eficiencia máxima, el CEM se centra en las operaciones y procesos de la empresa alrededor de las necesidades del cliente individual. Las compañías solo pueden potenciar el valor y la longevidad de la relación con el cliente mediante las experiencias que se dirigen al cliente a nivel individual. A través de este enfoque,  las empresas deben ser capaces de mejorar la lealtad de marca, la rentabilidad potencial de la relación y además salir de la tormenta económica.


[1] Forrester, Eight Steps for Keeping Customer Experience Momentum During an Economic Downturn, 25 April 2008, Bruce Temkin

[2] Chordiant, Cranfield University and Henley Management School, Customer Experience Maturity Model study, July 2008

londres99

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