LA IMPORTANCIA DE UN BUEN NOMBRE - Gonzalo Brujó

"Más vale una palabra a tiempo que cien a destiempo" - Miguel de Cervantes

…Pero para obtener un buen nombre, hay que hacer una correcta combinación de arte y ciencia. Seleccionar un buen nombre a escala global demanda de una cuidadosa planificación y estrategia para llegar a transmitir lo realmente estipulado en el plan de negocios. Lo que requiere de creatividad, habilidades lingüísticas y asesoría legal.

Como sucede en las ciencias no exactas, no hay una receta que asegure el éxito de un nombre, sin embargo si se pueden mencionar ciertos factores que por regla general deben estar presentes para que esto suceda.

Para empezar, un nombre debe ser pronunciable y memorable. Esto es particularmente importante cuando nos dirigimos a los niños. Incluso se puede hacer el nombre divertido de pronunciar cuando son ellos el público, un ejemplo de ello es Chupa-Chups y Hula Hoops. Muchos de estos nombres usan un truco en común, la reiteración de consonantes, además también se vuelven popular entre los adultos, ya que recuerdan a los sonidos de las canciones de la infancia.

Una vez decidido lo que se quiere expresar, se puede decir de una manera diferente, inusual, y aquí diríamos que está presente el componente artístico, la creatividad. Un caso anecdótico y que ilustra muy bien a lo que me refiero fue cuando Pfizer, unos años atrás, recurrió a Interbrand para ponerle nombre a su nueva medicina que trataría la disfunción eréctil. El desafío fue entonces crear un nombre atractivo popular, que a la vez superase el estigma asociado a la impotencia, fuese suficientemente serio para los doctores y aportase un valor de confianza a los consumidores. Finalmente se nombró Viagra, que sugiere vigor, fuerza y ritma con Niágara, evocando imágenes de un caudal potente y libre.

Y cuando me refiero a la creatividad, no es sólo a que el nombre suene bien, ya que con ello no basta, también debe tener significado, porque habrá que explicarlo a los consumidores y a los empleados para motivarles. Por ejemplo Google, está basado en googol, que en inglés significa un número muy grande, un 1 seguido por 100 ceros. Eligieron el nombre porque Google es una compañía con un número muy amplio de usuarios y se busca la respuesta correcta para cada uno, 150 millones de veces al día.

La creatividad es cada vez más necesaria, cada día estamos más saturados de mensajes y es necesario captar la atención. Esto, unido al hecho de que los nombres registrados aumentan cada año, explica la tendencia en los nuevos nombres que es apelar cada vez más a los componentes aspiracionales del producto en lugar de acudir a lo descriptivo. Un buen ejemplo es Starbucks versus Dunkin’ Donuts o Yahoo!, versus InfoSeek. Incluso, en el caso de los niños, se puede llegar a inventar una personalidad detrás de la marca como es el caso de Ronald McDonald.

Otro factor realmente importante y que muchas compañías han incurrido en costes muy grandes por no considerarlo a tiempo, es la versatilidad del nombre. Se debe considerar lo que la marca venderá en el futuro y el significado del nombre en las distintas culturas donde se comercializará. Un caso muy sonoro fue el de Mitsubishi, que tuvo que replantear el nombre para su nuevo modelo de coche en España por la connotación que tenía el nombre "Pajero" que actualmente es comercializado como Mitsubishi Montero. Otras veces las marcas deciden ampliar su línea de producto, como lo está haciendo ahora Zara con su nueva línea para el hogar Zara Home, y debido al significado del nombre, tienen problemas para amparar la nueva extensión bajo la misma marca, perdiendo de este modo la oportunidad de aprovechar los equities de la misma.

Por último, considerar siempre, que de un listado de nombres, sólo unos pocos pasarán la prueba del registro. Es muy fácil crear nuevos nombres, pero no tanto uno que a nadie se le haya ocurrido antes. Es sorprendente, además nos encontramos que un nombre puede estar registrado en distintas clases de marca, como por ejemplo Polo, que existe la marca de coche de Volkswagen Polo, la ropa Polo Ralph Lauren y seguramente en más clases de marcas menos reconocidas. Este riesgo disminuye a medida que el nombre se aleja de la descripción literal del producto o servicio, como lo es el usar nombres fuera de su tradicional significado como Monster para el sitio de búsqueda de trabajo en internet, Orange para la compañía de telecomunicaciones e incluso palabras extranjeras que pueden usarse en casi todos los mercados como Stolichnaya o un sonido sugerente como Schweppes.

Y obviamente, no se debe ver nunca el nombre por si solo. Debe ser evaluado a través de la identidad visual y verbal propia de cada compañía, así como a través de la arquitectura de marca, su jerarquía dentro de ésta y la competencia.

Con la globalización y los avances tecnológicos el mundo está cambiando rápidamente, y la necesidad de nombres de marca fuertes y entusiastas cada vez es más importante.

Gonzalo Brujó
Director General de Interbrand
Interbrand

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