LA IMPORTANCIA DE UNA MARCA-PAÍS BIEN GESTIONADA - Gonzalo Brujó

Los principios del branding son aplicables tanto a compañías como a países, regiones o ciudades. Lo único que difiere es la metodología utilizada.

Los países compiten para atraer el turismo, la inversión y las exportaciones. Cuando se tiene una reputación clara y positiva, como es el caso de Alemania, el valor de la marca abre puertas. Tomemos el caso de la industria automovilística en Europa: mientras la mayoría de los compradores demuestran una preferencia por marcas locales, la segunda opción invariablemente recae en marcas alemanas, y no necesariamente en un Mercedes o un BMW.

A continuación, algunos consejos para que un plan de desarrollo de Marca-País funcione:

• Se debe contar con la cooperación, de los representantes del gobierno, empresarios, cultura y educación y, muy importante, los medios.

• Es necesario conocer cómo se percibe el país internamente, y en el exterior por quienes se pretende influir. Para determinados productos cobrarán más importancia ciertas dimensiones de la Marca-País.

• Consultar a los líderes de opinión en referencia a las debilidades y fortalezas nacionales, y luego compararlas con los estudios realizados.

• Crear una estrategia para la marca y su comunicación. Hay que tener en mente que cada audiencia deberá tener su propio plan.

• Implementar un plan que permita hacer la estrategia tangible, como por ejemplo, programas de mejora y campañas publicitarias. Un ejemplo digno de análisis es cómo Rudolf Giuliani (ex-alcalde de Nueva York) transformó la imagen de Nueva York de ciudad peligrosa a una de las ciudades más seguras del mundo.

• Desarrollar un sistema para que las distintas organizaciones involucradas en el proyecto cooperen coordinadamente. Esto conlleva un gran desafío, pues el gobierno necesita figurar como impulsor de la iniciativa, pero no debe llevarse todos los méritos. De otro modo nos encontraríamos finalmente con un sistema demasiado burocrático.

• Todas estas acciones suman. No se puede imponer una marca a un país, pero sí se pueden encontrar los aspectos con los que la mayoría de la gente se siente identificada y les hace sentir especiales. Hay que tomarse tiempo, ser consistente, construir una imagen integral y siempre respaldarla con calidad.

Tomemos el ejemplo de España, un caso de reposicionamiento y transformación a una marca basada en la pasión y una identidad clara que se conecta a si misma a través de múltiples enlaces y niveles que la han convertido en una de las marcas más reconocidas del mundo.

Sin embargo, pocas ciudades o regiones en España han sabido capitalizar la esencia de su ciudad o su región.

Podemos destacar Andalucía, que ha sido y sigue siendo constante en su estrategia de marca. Es una marca viva, con color, que ha sabido relacionarse bien con su región. Andalucía es una de las pocas marcas con un carácter internacional y con atributos definidos con el fin de atraer, no solamente a su cliente predilecto, el turista, si no también promover el negocio en toda la región andaluza. Es una de las Marcas-Región con mayor reconocimiento y percepción, especialmente por el público internacional.

Barcelona ha desarrollado un impulso continuado desde antes de 1992, trabajando los atributos centrados en vanguardismo y cultura: las olimpiadas, Año Gaudí, Año Dalí, Forum 2004, son ejemplos claros de una estrategia de imagen que aportan un valor consistente a la marca Barcelona.

Valencia es la marca ciudad más rupturista, con un enfoque tecnológico y moderno, que evidencia un proyecto con una trayectoria estratégicamente pensada en donde la marca, submarcas y otros "productos" trabajan en conjunto con la estrategia de desarrollo de la ciudad. Valencia ha pasado de ser una ciudad genérica, a ser una ciudad diferenciada y con una alta proyección, tanto a nivel nacional como internacional.

Por otro lado, hay ciudades que no han sabido aprovechar la esencia de la región y sus alrededores, y Madrid es una de ellas. Aunque urbanísticamente Madrid se encuentra en un momento de esplendor social y económico, ninguno de sus atributos tiene un posicionamiento claro y definido. Madrid debe definir cuál es su foco de diferenciación, trabajando en una experiencia de marca única y coordinada, que aporte un cierto vínculo emocional a todos los productos y servicios asociados a la ciudad.

Estamos convencidos de que las marcas influencian el modo en que vemos el mundo y el cómo elegimos invertir o visitar un destino en lugar de otro. El desarrollo de una Marca País tiene muchas raíces, y lleva haciéndose desde hace mucho tiempo (si nos remontamos a la época de los romanos, lo comprobamos).

Como consecuencia, la marca es un proceso que no debe tratarse de manera puntual, ni ser propiedad de un solo régimen. En materia política debiera estar siempre presente el tratamiento y la focalización de los aspectos diferenciadores de un país.

Gonzalo Brujó
Director General de Interbrand
Interbrand

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