Alex Furquet CRO Director en Elogia

La importancia de la medición y la optimización de nuestros sites - Alex Furquet

Puede parecer una cuestión absurda o anticuada a estas alturas de la película ya que si estás más o menos al día y lees cualquier medio del sector la sensación es que vamos muy avanzados y aplicamos las últimas tecnologías a nuestro negocio, hablando sobre machine learning, inteligencia artificial y muchos otros términos que suenan muy futuristas y de vanguardia.

Este tipo de tecnologías son aplicables a todas las empresas, no lo dudo, pero ¿realmente es prioritario?

Si yo estuviera en una de esas empresas que se dedican a vender un producto o un servicio por internet, tendría claro que hay que estar siempre atento a las últimas innovaciones para no perder el tren de la tecnología. Ahora bien, lo que sí tengo muy claro es que intentaría que los pilares del negocio digital estuvieran impecables, y uno de esos pilares es la medición.

Me encuentro con muchas empresas que tienen problemas a la hora de medir qué ocurre en sus sites o que no tienen claro cómo atribuir el peso de sus ventas entre los diferentes canales en los que invierten. Por mucho tiempo que pase sigue sin entrarme en la cabeza como se pueden tomar decisiones de negocio sin tener unos datos creíbles. Es como intentar construir un edificio pero tomando las medidas a ojo, una temeridad vamos.

Desde mi punto de vista, la analítica web tiene que ser la base de la toma de decisiones para cualquier responsable de un área de marketing digital y creedme cuando digo que en muchos de los casos se toman decisiones con datos no verificados o erróneos por no trabajar con especialistas en analítica web. Tradicionalmente, no nos ha preocupado gastar gran parte de los presupuestos anuales en los canales de captación y lo entiendo, un cliente nuevo es un cliente nuevo, pero ahora tenemos la oportunidad de medir, con bastante exactitud cómo se comporta un cliente, encontrar patrones y conductas claras y personalizar la experiencia de ese usuario para que él, y aquellos que se parecen, conviertan mucho más y mejor. ¿No merece la pena afianzar este punto antes de pasar al “futuro”?

Lo primero que tenemos que hacer es una implementación avanzada de la herramienta de analítica que escojamos. Lo más habitual es que sea Google Analytics o Adobe Analytics, pero hay cientos de herramientas de medición web que van desde lo más general a lo más específico como Piwik o Kissmetrics. Tómate el tiempo que sea necesario para planificar y decidir qué es lo que quieres y lo que necesitas.

Es clave que la herramienta esté bien configurada, repito, es clave. De lo contrario, los datos serán erróneos o imprecisos y la toma de decisiones será como si una pitonisa nos dijera por qué canal deberíamos de apostar. Ahora bien, cuando hemos terminado la implementación, muchas empresas se olvidan del mantenimiento de la herramienta y ahí es donde surgen los problemas reales. Las páginas web generalmente son ecosistemas vivos que cambian constantemente y debemos adaptar la medición al mismo ritmo que los cambios que se generan en el site para que nuestras decisiones no sean una cuestión de probabilidad y azar.

Una vez nos hemos marcado a fuego todo lo anterior es hora de trabajar con los datos y sacar la mayor cantidad de información posible para nuestros negocios. Cuando hablo de CRO, siempre pongo un ejemplo de una situación real que suele ocurrir a menudo. Los responsables de todos los canales digitales se encuentran en una mesa con el director de Marketing Digital y éste comenta que necesitan mejorar las ventas. Todos los responsables de los canales piden más inversión en sus áreas mientras que alguien pide revisar los datos del site antes de tomar una decisión. Podemos invertir todo lo que queramos en medios pagados, en SEO o en influencers que hablen de nuestra marca que si el proceso de compra no está optimizado nuestras tasas de conversión serán mediocres.

Esta optimización del proceso de compra y el mantenimiento del sistema de medición requiere de recursos, está claro, pero es una inversión que a corto plazo impactará directamente sobre nuestro principal KPI, que no debería ser otro que la cuenta de resultados de la empresa y hará que, con una captación de usuarios similar a la que estamos realizando, obtengamos unos mejores resultados de negocio.

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