La impresión del mañana: conectada, inteligente y sin interrupciones

La impresión ha dejado de ser un soporte analógico. Su formato puede resultarnos familiar, fiable y tangible – atributos todos ellos que sin duda potencian el valor de la impresión – pero actualmente la impresión forma parte de ecosistemas digitales complejos en sectores tales como el marketing, la publicidad o el comercio minorista.

Pero, ¿de qué hablamos exactamente en este contexto cuando nos referimos a «ecosistemas»? Es una forma de expresar una combinación potente de canales, formatos y mecanismos para compartir contenido y mensajes de marketing con los consumidores y que pone de manifiesto su estrecha interrelación.

La impresión no es un fenómeno aislado en estos ecosistemas. Convive con sitios web, aplicaciones, correo electrónico, redes sociales, móviles, audio, vídeo, realidad virtual y aumentada, publicidad en lugares públicos e interiores de tiendas. Los consumidores aspiran a alternar entre experiencias online y offline a partir de sus preferencias. Para ello, los propietarios de los contenidos y de las marcas necesitan crear itinerarios intuitivos que les permitan saltar de un canal a otro, casi sin darse cuenta.

El papel que puede desempeñar la impresión como punto de conexión entre estos soportes hace que el futuro de nuestro sector sea realmente fascinante. Así pues, es conveniente reflexionar un poco para entender los desafíos a los que se enfrentan los clientes y de qué modo están evolucionando sus preferencias a la hora de recibir y procesar información. Sin lugar a dudas, la impresión puede enriquecer sus experiencias y abrirles la puerta a nuevas y apasionantes posibilidades.

En lugar de sentirnos intimidados y considerar a los medios digitales como rivales de la impresión, el futuro está en analizar cuál es la mejor vía para conectar la impresión digital bajo demanda de manera inteligente con los demás soportes para ayudar a los clientes a ofrecer nuevas experiencias que amplíen la oferta a sus consumidores, consoliden su fidelidad e impulsen el crecimiento.

A modo de ejemplo, veamos qué sucede con el marketing promocional. Hoy en día, sabemos que la mayoría de las marcas recurren de forma generalizada al marketing electrónico para compartir los mensajes promocionales con los consumidores. Esta mezcla de marketing también incluye material impreso directo y personalizado, en el que la impresión continúa teniendo un papel importante en las campañas.

¿Pero qué ocurriría si esas mismas marcas pudieran combinar la inmediatez del correo electrónico con el efecto de impresiones generadas de manera automática a partir de las acciones de los consumidores, ya sea online u offline? Parece futurista, ¿verdad?

De hecho, aunque el material impreso se basa en un soporte físico, puede generarse o automatizarse a través de algoritmos y de aprendizaje automático, como cualquier otra tecnología. Por lo tanto, siguiendo el mismo principio por el cual la publicidad digital tiene su origen en el comportamiento online, también es posible integrar perfectamente la impresión en una estrategia de marketing digital.

Estos son solamente algunos ejemplos relacionados con escenarios típicos de marketing para consumidores:

La cesta desatendida de un comprador online activa el lanzamiento de un correo directo promocional y personalizado que llega a la dirección particular en el plazo de 48 horas, y en el que se le solicita ir a la cesta para pasar por caja, y en el que se incluye, eventualmente, un cupón de incentivo.

Un cliente ha estado buscando bermudas azules y pantalones rojos en el sitio web de una tienda. Los datos de esta búsqueda generan la producción de un minicatálogo promocional que contiene estos artículos, además de algunas sugerencias extra para combinarlos con otras prendas o accesorios, y un descuento personalizado para incitarle a la compra mientras el interés continúa siendo alto.

Las ideas de estas «impresiones programáticas» son distintas, pero tienen en común el uso de datos dinámicos procedentes de una interacción en línea para generar la producción automática de un recurso impreso a partir de la percepción individual sobre el cliente.

Este mismo principio también es aplicable a los contextos de marketing de valor. Un cliente ve un vídeo en el sitio web de un fabricante de automóviles y utiliza una herramienta online para probar distintos colores para la pintura y la carrocería. Esa misma semana recibe por correo postal un folleto personalizado de alta calidad en el que aparece el automóvil con la configuración específica que ha elegido. El paquete incluye una invitación VIP para asistir a un evento del distribuidor local y un recorrido de prueba, todo ello a partir de los datos de su ubicación.

La clave para que esto funcione reside en aprovechar e interpretar rápidamente los datos de los clientes digitales de los propietarios de marcas, y utilizar esta información para automatizar decisiones sobre qué tipo de contenido debe incluirse en una comunicación promocional. Así pues, se trata de iniciar la producción y el envío inmediatos de un artículo promocional impreso e individualizado.

Esta estrategia puede parecer ambiciosa, pero si formas parte de una cadena de valor que suministra material de marketing impreso bajo demanda, ya has dado el primer paso, sobre todo si estás apostando ya de manera activa por las ventajas asociadas a la personalización. Por otra parte, no olvidemos que existen herramientas de software que pueden ayudar a profundizar en las experiencias de personalización y a integrar la impresión en campañas de marketing rastreables y multicanal.

La siguiente fase desde el punto de vista práctico probablemente consiste en involucrar a todos los participantes de la cadena de suministro para establecer un proceso más fluido y analizar de qué modo se pueden unificar los flujos de trabajo y automatizar los procesos de producción. Si lo que se busca es agilizar las decisiones o incluso automatizarlas para que una acción desencadene otra, en ese caso será preciso una integración más estrecha con la tecnología de los clientes ; algo que, en última instancia, puede contribuir a tender puentes entre los sistemas de gestión de relaciones con los clientes de sus clientes y su propio flujo de trabajo.

Y la actividad online no es el único desencadenante de las impresiones. La impresión puede mejorar la experiencia de la marca entre los consumidores y provocar acciones en línea orientadas a generar clientes potenciales mediante la incorporación de tecnologías digitales innovadoras. Por ejemplo, imaginemos que una persona recibe una publicidad por correo en la que se invita al destinatario a interacturar con la impresión física mediante la reproducción de un vídeo integrado en la publicidad directa impresa que permite dar vida a un producto (¡como las imágenes en movimiento en los periódicos de las películas de Harry Potter!).

Pero vayamos un paso más allá: la impresión también puede actuar como una plataforma para la realidad aumentada, transformando el concepto de impresión en algo que supera los límites del papel. Sin ir más lejos, una publicidad directa podría desplegarse y mostrar el holograma interactivo y giratorio en 3D de un producto, lo que supondría una experiencia totalmente nueva en la forma en la que se entregan los nuevos productos u ofertas, o en el modo como los «viven» los consumidores. Y la naturaleza física de la impresión contribuye a esta novedad.

La buena noticia es que, hoy en día, estas ideas ya se han transformado en aplicaciones reales. ¿Y el beneficio adicional? En estos momentos, el ROI del elemento impreso de cualquier campaña se puede medir con técnicas totalmente impensables hasta hace poco tiempo. Ahora, el propietario de una marca puede rastrear directamente la respuesta del consumidor ante el elemento impreso y ver si da lugar a una compra o a cualquier otra interacción en un canal diferente.

El punto en el que empezar hoy simplemente puede ser iniciar una charla prospectiva con tus clientes para saber de qué forma la impresión puede incrementar el valor y el impacto del marketing. Averigua cómo se comunican en la actualidad con sus públicos de destino, qué canales utilizan y cuáles son los más efectivos. ¿Cuáles son las grietas en esas experiencias que desean que sigan los clientes? ¿Qué lagunas intentan llenar? ¿Cuáles son los escollos que impiden mejorar el compromiso con sus clientes?

Es hora de apostar decididamente por la capacidad de la impresión y ver todas las posibilidades nuevas que ofrece en un mundo conectado y dirigido por los datos. La impresión puede ser un paso inteligente y coherente en las experiencias de los consumidores, con una capacidad única para fidelizar, provocar respuestas e impulsar las ventas. Y la inteligencia y la creatividad de la impresión solo aumentará si miramos sin miedo hacia el futuro.

José Nuñez, Product Manager de Canon España

 

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