La innovación pendiente

Innovación es la palabra mágica. La necesitamos más que nunca. La manoseamos hasta vaciarla y después nos encomendamos a ella. Todos innovan o quieren innovar. Y lo más desconcertante es que la mayoría cree que lo hace.

Los fabricantes o anunciantes también la utilizan mucho. Han depositado todas sus esperanzas en ella. Ella les sacará del atolladero, les abrirá los mercados y nuestros bolsillos. Con ella vencerán a la poderosa marca blanca, a los ejércitos de consumidores-comparadores y a todos sus seguidores. Estoy totalmente de acuerdo. Pero se quedan a medias.

Cuando hablan de innovación, sólo hablan de innovación de producto y se olvidan de lo más importante, de los otros dos tercios de su problema: la innovación en distribución y la innovación en comunicación.

Es curioso, ¿para qué innovan en producto si en el tramo final, el más importante, el de contacto, no hay ningún tipo de innovación? Los despachos están llenos de frentes con el ceño fruncido intentando averiguar por qué no les funciona la innovación si es lo que se supone que les hará ganar la pelea, sin caer en la cuenta de que se han quedado a medias.

Claro que hay que innovar en producto, pero no es suficiente (ni a veces necesario) porque el consumidor-comparador lo compara todo, no sólo el producto.

Unas comparaciones se hacen sobre el lineal, otras en una hoja de cálculo y otras, las menos, no se llegan a hacer, porque no se quieren hacer. Este último supuesto es al que toda marca debe aspirar: sólo a través de la innovación en todos las fases del proceso podremos evitar la comparación, desarmando al enemigo.

El objetivo es conseguir que tu propuesta sea incomparable. Y la forma de conseguirlo también parece clara: aplicar criterios de innovación a todas las fases del proceso, no sólo a la de producto (que curiosamente es la más costosa, larga de implementar, fácil de copiar y rápida en caducar).

Los fabricantes-anunciantes se quejan del yugo de la distribución, pero no se plantean aplicar la innovación en este tramo. O si se lo plantean, no lo hacen con mucho éxito. El más hábil de los negociadores sale de la reunión con un punto menos y encima sonriendo. Esa es su máxima aspiración.

Todos hemos visto y leído ejemplos de innovación en distribución, pero hace pocos días me llamó la atención un caso por lo original, sorprendente y tozudamente lógico de la idea.

En Reino Unido, Heinz ha ampliado sus puntos de venta y contacto con el cliente vendiendo sus salsas de barbacoa en centros de jardinería. Sí, al lado de las mismísimas barbacoas. Y no se trata de una acción puntual o promocional, parece que es para siempre. Han cambiado de lineal, de centro comercial e incluso de categoría, inaugurando la categoría “ todo lo necesario para una barbacoa perfecta, excepto la carne”.

Y no sólo se quedan ahí, sino que también venderán sus productos alimenticios para bebés en las tiendas de ropa infantil Mothercare, en gasolineras y en tiendas de conveniencia.

Según el presidente de Heinz para Reino Unido e Irlanda, esta estrategia pretende reducir la dependencia a las grandes superficies y supermercados que suponían el 70% de sus ventas.

Más allá de la intención de lucha contra la marca blanca y las grandes empresas de distribución, la estrategia que hay detrás de esta idea me parece un ejercicio de innovación en distribución de mucha altura creativa (aunque después de hecho parezca obvio).

El sólo hecho de encontrar a la venta un bote de Heinz en la zona de las barbacoas no sólo puede generar más ventas sino que también genera un nuevo mensaje para la marca. Si vendes salsa de barbacoa, el mejor lugar que imagino para venderla, el lugar donde más ilusionado puede estar un consumidor enamorado de las barbacoas es justamente delante de la nueva barbacoa que va a comprar. “Babea” más delante de una flamante barbacoa de hierro que delante de un eterno lineal de salsas. Y si al lado de la maravillosa barbacoa (en la que ya proyecta sus fines de semana, las fiestas con los amigos, el lugar de la terraza donde la va a poner, etc) hay un bote de salsa Heinz a la venta, la asociación emocional a esa proyección será total y mucho más placentera.

De repente, Heinz no está compitiendo con otras salsas en precio, presencia en el lineal, promoción… no, de repente Heinz pasa de la categoría “salsas” a la categoría “barbacoas” con una diferencia, en su nueva categoría no compite con nadie.

El mismo esquema se repetirá en las tiendas de ropa de bebé, donde los padres están entregados emocionalmente y los productos Heinz para bebés se recibirán desde la emoción y sin competencia. El consumidor-comparador por fin desarmado.

¿Por qué las salsas barbacoa se deben vender en la categoría alimentación y en el lineal de salsas y no en la categoría tiempo libre y ocio y en el lineal de barbacoas? Las dos cosas son igual de razonables y una tiene muchísimas más ventajas que otra: por ahora no hay competencia y la venta se realiza justo en el momento donde el insight emocional que ofrece tu producto se dispara.

Todos sabemos lo importante que es a la hora de planificar medios el que el mensaje de marca aparezca ante el consumidor en el momento en el que más pertinente es para él. Y sin embargo, las estrategias de distribución nunca han buscado ese momento, incluso aunque esa desidia les haya llevado a caer en las redes de las grandes superficies.

Nadie dice que sea fácil (no se puede vender todo en todas partes, incluso por temas de licencia) ni que deba ser el único canal de contacto y venta, pero en estos momentos de colapso es necesario aplicar criterios de innovación también a la distribución.

Y eso que sólo hablamos de innovación sobre la distribución en puntos de venta físicos, que si entramos en las posibilidades de innovación en distribución on line, esto se hace eterno.

Vale, el anunciante ya ha aplicado criterios de innovación en el producto y en la distribución, pero aún falta la parte más importante, la innovación en comunicación. Si la haces bien, incluso te puedes ahorrar parte de la inversión en las dos anteriores.

¿Innovación en comunicación? La asociación de fabricantes de espinacas de USA incluyó las espinacas en el guión del comic de Popeye cuando este se convirtió en serie de dibujos animados. El genio de Walt Disney creó los parques DisneyWorld para convertir en experiencia lo que sólo eran películas y el mensaje, atractivo y vinculación emocional de su marca pervive hasta ahora. McDonalds “caza” a sus futuras generaciones de consumidores no con hamburguesas (su producto) sino con una cajita de cartón de colores, un regalo y un nombre “Happy Meal”. No hablo de innovación en anuncios, hablo de innovación en comunicación.

El día que los anunciantes realicen la innovación completa en todo el proceso de fabricación, distribución, contacto y comunicación, los problemas que hoy tienen con sus marcas empezarán a cambiar de signo.

Hoy el consumidor tiene dos opciones: comprar marcas o comprar productos. Si se decide a comprar productos, parece que la gran distribución tiene la batalla ganada. Y para que se decida a comprar marcas, estas tendrán que ofrecerle mucho más que un producto. Tendrán que ofrecerle algo diferente, innovación de principio a fin. Algo que no puedan hacer las marcas blancas. La distribución es una de las variables que no pueden manejar las marcas blancas (condenadas a su enseña), la comunicación es la otra (si empezaran con estrategias de comunicación estarían en igualdad porque dejarían de ser blancas y pasarían a ser marcas, con la inversión que esto exige).

Conclusión: hoy los anunciantes sólo han llegado a un tercio de la innovación que pueden y deben hacer. Para ganar la batalla aún tienen pendientes los otros dos tercios necesarios para desarmar al consumidor-comparador y volver a recuperar a su consumidor fiel. Parece razonable. Queda pendiente.

cesar garcia

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